Прочие нюансы – уровень опыта, компетенций, ресурсов, глубину погружения в специфику отрасли и бизнеса – оставим на совести исполнителей. Благо, рынок интернет-маркетинга в России развит достаточно, чтобы найти специалистов/агентства, обладающих необходимыми качествами.
Задумались? Если да, то самое время узнать, как перекрыть «маркетинговые дыры» и получать максимальную прибыль с каждого рубля, вложенного в интернет-рекламу. И сделать это можно с помощью нового подхода – рerformance-маркетинга.
Что такое рerformance-маркетинг?
Электронный, или digital-маркетинг, хорош тем, что многое в нем можно посчитать. И не просто посчитать, а выразить в денежном эквиваленте. В той самой прибыли, которую получит бизнес с каждого клиента (на протяжении всей его «жизни» как покупателя). Именно на такой аналитике строится один из элементов digital-маркетинга – рerformance-маркетинг (РМ).
Рerformance-маркетинг (performance based marketing) – концепция, основной целью которой является достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально короткие сроки через управляемое в режиме реального времени рациональное использование маркетинговых инструментов и ресурсов. Рекламная кампания, построенная в рамках данной концепции, направлена на повышение доходов бизнеса; на узнаваемость или имидж бренда она будет работать только косвенно.
Рerformance-маркетинг начали использовать на Западе в начале 2000-х с развитием и распространением интернет-рекламы, которая позволяет максимально четко отслеживать и измерять эффект от маркетинговых действий. Попытки найти адекватный перевод термина на русский язык (в данном контексте слово рerformance имеет значение «результат», «эффект», «продуктивность») не увенчались успехом, и на российском рынке прижился аутентичный вариант.
Задача performance-маркетинга, вернее, специалистов, использующих этот подход, – понять, какие каналы и инструменты для каждого конкретного бизнеса и сайта дадут результат по лучшей цене (до предельной стоимости, выгодной бизнесу), и собрать их в идеальную комплексную стратегию. Стратегия предполагает одновременную работу на всех уровнях воронки продаж (как в онлайне, так и в офлайне), а не только на привлечение клиентов из интернета.
Это понимание достигается на основе глубокой бизнес-аналитики: чем больше данных предоставляет компания о своем товаре, клиентах и процессах взаимодействия с ними, тем точнее будет:
• SWOT- и маркетинговый анализ;
• определение целей и KPI рerformance-маркетинга;
• построение рerformance-стратегии;
• управление рекламными активностями;
• отладка процессов конверсии до их конечной точки – непосредственно продажи;
• работа с текущей клиентской базой, увеличение CLV (Customer Lifetime Value – прибыль, полученная с покупателя за все время его пребывания в статусе клиента компании) и CRV (Customer Referral Value – материальная выгода, которую приносит текущий клиент, рекомендуя бренд другим людям).
Как результат (и основной показатель эффективности) – повышение именно доходности от рекламы (маржинального ROI), а не переходов по объявлениям или числа звонков.
Поэтому рerformance-маркетинг подразумевает интеграцию исполнителя (чаще всего маркетингового агентства) с компанией клиента, практически полное погружение в бизнес.
Долго, дорого, о. енно? © Артемий Лебедев
На отечественном рынке пока нет стандартов взаимодействия бизнеса и агентства интернет-маркетинга. Как правило, клиент сам определяет степень интеграции: кому-то надо дешево, быстро и сердито, кто-то не постоит за ценой и сроками, чтобы получить проект «под ключ»; кто-то готов раскрыть все карты и допустить внешнего исполнителя в самые глубины компании, кто-то будет покрепче Мальчиша-Кибальчиша и унесет свои годовые отчеты в могилу.
Рынок интернет-маркетинга отвечает на эти особенности и потребности клиентов: существуют агентства, реализующие электронный маркетинг (в том числе и рerformance) с глубокой интеграцией в бизнес клиента, есть те, кто проводит РМ как одну из услуг, придерживаясь своей зоны ответственности и не требуя допусков «к телу» бизнеса на всех уровнях.
Это не значит, что одни делают лучше, другие хуже. Плюсы и минусы есть и у тех, и у других.
Очевидные минусы клиент получит, если попробует провести якобы рerformance-маркетинг силами разрозненных исполнителей: одному поручит контекстную рекламу, второму – поисковое продвижение и т. д.
Рerformance-маркетинг в России – явление пока новое. Если на Западе полная интеграция агентства и клиента на период рerformance-кампании в порядке вещей, то бизнес в России пока довольно скептичен и недоверчив. Поэтому 2-я модель сотрудничества получила более широкое распространение. От нее мы и будем отталкиваться в нашей книге. Давайте посмотрим, что происходит между агентством и заказчиком, работающим по принципу разделения зон ответственности.
Что происходит?
Подготовительный этап:
• Постановка правильных целей и KPI. Бизнес должен озвучить желаемую стоимость привлечения клиента, рассчитываемую из маржинальности.
• Аналитика. Детальный анализ бизнес-показателей заказчика и изучение предыдущей маркетинговой активности. SWOT-анализ рассматривает сильные и слабые стороны продукта, конкурентов, возможности для роста и продвижения, вероятные угрозы. На этом этапе бизнес даже может получить рекомендации по продвигаемому продукту, к которым волен прислушаться или нет.
Результат этапа: стратегия performance-кампании со стороны агентства (подход к продвижению, способы и каналы коммуникации, рекомендуемые бюджеты, их распределение по каналам, а также планируемые показатели).
Взаимодействие в ходе кампании:
• Распределение зон ответственности.
• Создание единого инфополя: агентству необходимо отслеживать взаимодействие с покупателем вплоть до совершения целевого действия – звонка, заявки с сайта, непосредственной продажи (часто в офлайне). Эта информация фиксируется во внутренней базе заказчика, и в идеале агентство должно получить к ней доступ: с помощью этих данных маркетологи делают выводы о том, какие каналы коммуникации (и отдельные объявления внутри каналов) приводят более качественную аудиторию, а какие – нет. Исходя из этого и оптимизируется performance-кампания.
• Управление кампанией: реализация стратегии со стороны агентства; реализация рекомендаций, оперативное принятие решений об изменениях и перераспределении бюджетов – со стороны клиента.
Бизнесу при таком типе сотрудничества с исполнителями можно посоветовать тщательно выбирать партнеров. Как правило, хорошее агентство обладает весом и репутацией на рынке, имеет солидное портфолио, стабильную команду профессионалов, в активе которой – множество успешных кейсов.
II. Ставим правильные цели
Правильные цели в формате performance
Первый и самый важный этап построения рекламной кампании в стиле performance-маркетинг – правильная постановка целей, поскольку цели – это основа классического проектного треугольника «срок – содержание – бюджет».
Исходя из целей бизнеса, подбирают инструменты интернет-маркетинга, формируют единую стратегию, определяют сроки реализации и бюджет, а результаты измеряют в полученной маржинальной прибыли.
Какими же должны быть цели?
Часто мы слышим от наших клиентов в общем-то понятные, человеческие, но абсолютно абстрактные с точки зрения performance-маркетинга, цели: