3. Практика маркетинговых исследований, к сожалению, далека от идеальной. Часто результаты исследований подвергаются сомнению со стороны заказчиков или руководителей предприятий.
4. По мнению профессора Университета Сан-Франциско О. Харари, существует пять заблуждений относительно пользы маркетинговых исследований:
• исследования – самый эффективный способ найти успешно продающиеся товары;
• исследования – самый рентабельный инструмент управления;
• исследования – строгий и надежный статистический инструмент;
• исследования приближают клиента к предприятию;
• исследования помогают выбрать путь достижения успеха. Взамен исследований профессор предлагает больше внимания уделять реальным процессам, протекающим на предприятии. Такой метод называется методом трех реалий. Принцип маркетинговых исследований трех реалий состоит в том, чтобы изучать реальные продажи реальными покупателями в реальных условиях рынка.
5. И. Березин, президент гильдии мркетологов, член совета директоров ROMIR-Monitoring, в своей статье опубликовал самые распространенные мнения против проведения маркетинговых исследований:
• Долго. На проведение исследований нужны месяцы. За это время ситуация на рынке может кардинальным образом поменяться, и отчет о проведенном исследовании сразу после его прочтения (или даже до) можно будет спокойно отправлять в архив.
• Дорого. Исследования стоят очень дорого. Наша маленькая (небольшая, средняя) компания не может себе позволить тратить такие деньги. Тем более что мы не понимаем, как оценивать эффективность потраченных средств.
• Опираясь на данные исследований, компании часто совершают ошибочные действия, которые оборачиваются серьезными финансовыми и имиджевыми потерями.
• Исследования бесполезны (или даже прямо вредны), если речь идет о новом продукте. Если бы Генри Форд спрашивал мнение фермеров о том, что им нужно, то они сказали бы ему, что хотят лошадку, которая размерами была бы в два раза меньше, чем обычная лошадь, сена жрала бы в три раза меньше, чем обычная лошадь, и при этом была бы в четыре раза сильнее, чем обычная.
• Никакие исследования не заменят руководителю живое общение с потребителями, наблюдение за ними в “естественной среде”, здравый смысл и интуицию6.
5. Контрольный тест
1. Что собой представляет маркетинговая информация?
а) любые зафиксированные сведения;
б) данные, необходимые для маркетинговых целей;
в) знания, полученные в результате обучения.
2. Что входит в понятие информационной культуры маркетинга?
а) уровень полученного в высшем учебном заведении маркетингового образования;
б) применение на практике полученной и использованной маркетинговой информации;
в) знания, умение и навыки эффективного использования маркетинговой информации в условиях компьютеризации.
3. Каким образом может быть определена информационная потребность?
а) через описание информации, необходимой для достижения какой-либо цели;
б) исследование потребительского поведения;
в) анализ вторичной информации.
4. Субъект маркетинговой деятельности, которому информация предоставляется для использования или интерпретации, называется:
а) пользователем маркетинговой информации;
б) объектом маркетинговых исследований;
в) единицей наблюдения.
5. Объектами маркетинговых исследований не являются:
а) физические и юридические лица (потребители, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и т. д.);
б) процессы и механизмы взаимодействия (принятие решения о покупке, функционирование рыночного механизма в условиях конкретного географического рынка и т. д.);
в) регионы (географические рынки);
г) товары; д) все ответы верны.
6. Аналитический процесс, включающий определение проблемы, сбор и анализ информации, а также выработку рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности организации, называется:
a) панель;
б) гипотеза;
в) маркетинговые исследования;
г) случайная выборка;
д) неслучайная выборка.
7. Что такое МИС?
а) интегрированная система, включающая аппаратное обеспечение, систему связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя;
б) формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга;
в) все ответы верны.
8. МИС не включает систему:
а) внутренней отчетности;
б) сбора внешней текущей информации;
в) анализа маркетинговой информации;
г) маркетинговых исследований;
д) поддержки и принятия решений.
9. Комплекс работ по созданию МИС включает:
а) определение пользователя и его потребностей;
б) разработку программного обеспечения (способы хранения, доступности);
в) проведение маркетинговых исследований;
г) внедрение МИС (апробация, отладка процедур, проверка точности работы).
10. МИС компании используется для:
а) постоянного сбора и анализа данных;
б) сбора и анализа данных время от времени;
в) сбора и анализа данных на повторяющейся основе;
г) сбора информации небольшого объема;
д) все ответы верны.
11. Специалисты по ценообразованию предприятия нуждаются в следующей информации, полученной из МИС:
а) информация о внедрении новых видов продукции;
б) информация о ценах на продукты конкурентов;
в) объемы продаж предприятия;
г) квоты на продажу продукции компании;
д) объемы продаж конкретной продукции на региональных рынках.
12. МИС позволяет получать:
а) информацию, которая была проанализирована с помощью компьютерных программ;
б) информацию, которая действительно необходима маркетологам;
в) информацию, на основе которой можно сразу же принимать управленческие решения;
г) информацию, которая получена за небольшую цену;
е) все ответы неверны.
Задания для самостоятельной работы студентов
Задача 1. Проведите разговор со специалистом, работающим в сфере маркетинговых исследований на каком-либо предприятии города. Каково его мнение относительно возможностей карьерного роста в этой сфере? Напишите отчет об интервью, сделав выводы.
Задача 2. Используя местные и общенациональные webсайты по поиску работы, такие как: www.jobinweb.ru; www.web-job-money.com; www.job-in-russia.com.ru; www.job.ru; www.1job.ru; www.zarplata.ru и др., составьте список карьерных возможностей в сфере маркетинговых исследований, просмотрев объявления о вакансиях в этой области. Какие требования предъявляют работодатели к претендентам на должность? Какие качества, на ваш взгляд, являются обязательными для специалиста, работающего в области маркетинговых исследований?
Задача 3. Посетите следующие сайты компаний, которые предоставляют услуги в области маркетинговых исследований, например:
• www.ecro.ru;
• www.mosinf.ru;
• rekloming.narod.ru;
• inforos.ru;
• marketing.spb.ru;
• russianmarket.ru;
• research.techart.ru.
Напишите отчет о различных услугах в области маркетинговых исследований, предлагаемых компаниями. Различаются ли методы сбора информации, используемые рассматриваемыми вами компаниями? По каким признакам можно классифицировать оказываемые услуги?
Тема 2. ВИДЫ, ИСТОЧНИКИ И МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
1. Проблемная ситуация “Управляем риском”
В ноябре 2008 г., в разгар мирового финансового кризиса, российские клиенты компании Quelle получили тестовый каталог сезона весна/лето 2009. Клиенты компании имели возможность таким образом ознакомиться с тенденциями следующего сезона и разместить свой заказ на понравившиеся товары.