Всего за 89.9 руб. Купить полную версию
Принципы централизованного планирования всегда акцентировали регулирование на повышение степени концентрации и специализации производства, что естественно сужало круг потенциальных контрагентов для каждого отдельного госпредприятия. При этом искаженная нерыночная система ценовых пропорций давала неправильное представление об уровне эффективности различных отраслей экономики. 70 лет такой промышленной политики привели к тому, что при переходе к новым принципам экономических отношений и, что особенно важно, – в условиях быстрого открытия в начале 1990-х гг. внутреннего рынка резко усилилась конкуренция с иностранными производителями. Отечественные предприятия не могли столь же оперативно прекратить выпуск неконкурентоспособной «советской» продукции, тогда российские потребители стали оплачивать такой товар деньгами либо частично, либо с большими (много месяцев) задержками. Особенно распространились меновые операции, в которых один товар менялся на другой.
С одной стороны, начали расширяться неденежные расчеты, с другой стороны – не произошло катастрофического падения объемов выпуска. Кроме того, отечественные производственные компании не могли выйти на мировые рынки по еще одной причине неконкурентоспособности своих товаров – они были не в состоянии значительно снизить свои издержки, так как являлись балансодержателями социальной инфраструктуры, имели избыточные и устаревающие основные средства, неоправданно большую численность работников.
Реальный платежеспособный спрос заставляет коммерческие организации пересматривать объемы выпуска, работающие производственные мощности, количество занятых. Резкое свертывание спроса, впервые зарегистрированное Институтом экономики переходного периода (ИЭПП) в конце 1993 – начале 1994 г., привело к росту числа компаний, прямо признающих свои мощности избыточными по сравнению со спросом. Второй пик интенсивности падения спроса в начале 1996 г. оказал негативное влияние на оценки компаний в еще большей степени: доля ответов «более чем достаточно» достигла 63 % и стала абсолютным максимумом всех 90 опросов ИЭПП. Вопрос об избыточности персонала, впервые поставленный в 1996 г., показал аналогичную динамику и в области занятости. После кризиса августа 1998 г. динамика обоих показателей демонстрировала улучшение положения дел на промышленных предприятиях. В апреле 2000 г. было зарегистрировано только 16 % компаний с избыточной занятостью и 29 % с избыточными мощностями.[66]
Продолжающийся с 1999 г. рост отечественной промышленности объясняется не только прямыми последствиями девальвации рубля. Очевидно, девальвация послужила первым импульсом к импортозамещению и оживлению тех отраслей обрабатывающей промышленности, которые в годы действия валютного «коридора» постепенно теряли продажи за деньги. Увеличение цен на импортные товары развернуло платежеспособных покупателей к отечественным производителям, финансовые потоки пошли в отечественную промышленность. С 2000 г. потребность в бартере, к которому 79 % организаций промышленности[67] прибегали из-за дефицита денежных средств у себя или у контрагентов, стала сокращаться. Компании начали активнее перечислять налоги государству и выдавать деньгами зарплаты своим работникам. Последние (вместе с работниками бюджетной сферы и пенсионерами) понесли эти деньги на рынок, оплачивая ими отечественные товары и услуги, потому что импорт (особенно в текущий период) дорог для среднего работника российской промышленности.
Фактор неконкурентоспособности продукции нейтрализуется, а платежеспособность хозяйствующего субъекта улучшается в условиях, когда по цене и качеству товары и услуги, выпускаемые данным хозяйствующим субъектом, точно соответствуют требованиям, предъявляемым покупателями в текущий период развития их потребительских предпочтений.
3. Платежеспособность хозяйствующего субъекта зависит от интенсивности и регулярности мероприятий, обеспечивающих своевременные продажи товаров и услуг, которые данный хозяйствующий субъект выпускает на свои рынки сбыта. Если компания производит пусть и конкурентоспособную, пользующуюся спросом продукцию, но его маркетинговая политика – неагрессивная и бессистемная, это вызывает потерю темпов реализации товаров и услуг и сбои в кругообороте финансового потока, что в конечном счете ведет к потере платежеспособности и банкротству.
В конце 2000 г. ГУ-ВШЭ было проведено исследование 735 компаний основных отраслей промышленности, выборка которых является вполне представительной для крупных промышленных компаний России. Выявлено, что в среде отечественных хозяйствующих субъектов постепенно складывается группа успешных. 1-я группа – компании, находящиеся в плохом положении – 16,3 %; 2-я группа – находящиеся в удовлетворительном положении – 56,7 %; 3-я группа – успешные, характеризующиеся устойчивым финансовым состоянием и положительной экономической динамикой – 27 %. В каждой из отраслей доля успешных компаний составляла от 20 до 37 %, т. е. модели успешного рыночного поведения незначительно зависят от отрасли и довольно универсальны.[68]
Применяемость инноваций в группе успешных компаний в 3 раза выше, чем в группе неуспешных. Это относится к нововведениям в финансовой и маркетинговой деятельности: новые методы финансирования, обретение новых партнеров, использование новых форм сбыта, кадровые нововведения. Почти 50 % успешных компаний применяют системы передачи маркетинговой информации в сети Интернет, 60 % – автоматизированные программы разработки бизнес-планов и 52 % – системы компьютерного анализа маркетинговой информации. Однако в наиболее явном виде успешные и неуспешные компании различаются в аспекте усиленного развития прямых сбытовых сетей и по постановке управленческого учета. Для наиболее успешных компаний на 1-м месте – ориентация на выпуск продукции, соответствующей мировому уровню качества, которой подчинена дополнительная цель – инновационное развитие. Неуспешные компании на 1-е место ставят сохранение трудового коллектива, они в меньшей степени обращают внимание на качество, стремясь компенсировать его невысокий уровень дешевизной своих изделий. Успешные компании не идут на преднамеренное снижение качества и цен.[69]
Многие товаропроизводители по инерции ошибочно наращивают ассортимент до нескольких десятков дублирующих наименований, не проводя четкой дифференциации по ценовым сегментам, это затрудняет потребителям запоминание, привыкание, узнавание продукции, удорожает стоимость рекламных мероприятий. Но когда вся продукция подразделяется на 2–3 бренда под единой маркой, а каждый продукт четко ориентирован на определенный круг покупателей, финансовый поток от продаж таких товаров существенно возрастает.
В этой связи можно определить инновационный характер маркетинговой политики финансово успешного хозяйствующего субъекта:
– быстрый маневр мощностями и вывод из имущественного комплекса избыточного оборудования;
– кардинальный пересмотр круга российских партнеров (опирающийся на их способность платить через банк только денежными средствами);
– освоение новых методов учета и финансового планирования, позволяющий эффективно управлять переменными издержками;