Каждый ресторатор знает: чтобы клиенту понравилось, ему нужно предоставить хорошую вкусную еду, хороший сервис, интересную атмосферу, приятных людей вокруг и т. д. Причем все за те деньги, которые гость готов заплатить. Ну, сами понимаете, невкусную еду мало кто захочет пробовать второй раз. К хамящим официантам вряд ли кто-то захочет вернуться. В прекрасный ресторан, ставший излюбленным местом встреч представителей ОПГ, мало кто захочет прийти кроме них же самих, какая бы вкусная еда там ни была. Ну и, безусловно, цены. Конечно, если человеку все понравилось, но по его шкале это стоит 1000 руб., а вы с него взяли 3000 руб., то вряд ли он сбежит, не заплатив. И не факт, что придя в ресторан с девушкой и увидев цены, он предложит ей уйти, сославшись, например, на неподходящую атмосферу. Но постоянным клиентом вы его не сделаете. Поэтому в погоне за разовой прибылью вы можете его потерять.
Забегая вперед, открою один секрет. Секрет, знание которого поможет вам сделать своих разовых клиентов постоянными. Как мы уже обсудили выше, у клиента есть какие-то ожидания. Он предполагает, что в заведении с таким-то интерьером, таким-то расположением и такими-то ценами он получит определенный уровень качества еды, атмосферы и удовольствия.
Логично, что, обедая в пафосном заведении на центральной улице мегаполиса, клиент вряд ли ожидает получить плевок в суп, равно как и в привокзальной пельменной сложно встретить вежливых и предупредительных официантов во фраках с белыми рубашками и бабочками.
Краеугольный камень превращения разового клиента в постоянного (в любом бизнесе, будь то оптовая торговля, услуги, розница) – необходимость превзойти ожидания клиента. Именно необходимость. Необходимость сделать чуточку лучше. Необходимость дать чуточку больше. Все потому, что эта малость помогает клиенту сформировать отношение к вам не как «нормально, пойдет», а несоизмеримо лучшее.
Даже немного превзойдя его ожидания, вы удивите клиента. Он это запомнит. И ваш ресторан он тоже запомнит. Вы выделитесь из общей массы, причем выделитесь – это еще мягко сказано.
Клиент поел на 1000 руб., заплатил 1000 руб., и если он считает, что это того стоило, то все в порядке. И вдруг он получает бонус от шеф-повара (хотя бы упаковку жевательной резинки в счете). Или к нему подходит управляющий, пожимает ему руку и интересуется, все ли ему понравилось. Ничего особенного. Копеечные затраты или вообще бесплатное приложение. Но вы слегка превзошли его ожидания. Дали клиенту почувствовать, что он здесь – желанный гость. Что к нему здесь отнеслись не так, как он к вам изначально, а по-другому. Как к особенному. И он это запомнит.
Но мы забежали вперед[1]. Вернемся же к нашей формуле.
Количество покупок
Говоря о количестве покупок, мы переходим к обсуждению главного для многих рестораторов момента, ключевой их проблемы: как сделать из разового клиента постоянного и как сделать так, чтобы постоянный клиент приходил еще чаще.
Насколько часто регулярный гость может приходить? В идеале он может приходить завтракать, обедать и ужинать, да еще и брать еду домой. В худшем случае он может приходить раз в месяц выпить чашку кофе.
Что ему может помешать прийти еще раз? Не будем сейчас говорить о неправильном расположении ресторана, неудобных путях подъезда и так далее. Я предполагаю, что вы правильно выбрали место и правильно организовали все прочие, уже, к сожалению или счастью, неизменные вещи.
Ему могут помешать невкусная еда и плохой сервис. Причем даже неизвестно, что больше.
У большинства гостей нет завышенных требований к еде. Зато есть определенные требования к своему досугу. Они идут в ресторан, чтобы отдохнуть, хорошо провести время, почувствовать себя выше статусом, чем они есть в повседневной жизни, вкусно поесть без необходимости стоять у плиты. Некоторым хочется потратить немного денег, чтобы почувствовать себя значительнее. Чтобы почувствовать себя принадлежащим к более высокому слою общества. Чтобы разгрузить себя от забот. Потому что даже самый маленький средний чек в самом дешевом заведении больше, чем стоит такая же еда, но приготовленная дома. Поэтому если человек платит деньги, нормальную еду он примет как должное, в отличие от просто нормального сервиса.
Говоря о том, что может помешать человеку сделаться вашим постоянным клиентом, нельзя не упомянуть о том, что может ему помочь. Как ни странно, это отличный сервис, отличная еда, отличная атмосфера. И внимание. Внимание со стороны ресторана, со стороны его сотрудников. Чтобы он почувствовал себя не типовым покупателем типовой услуги в одном из множества типовых мест, а чтобы у него с этим местом связались какие-то хорошие личные переживания, ощущения.
Leads
Leads – количество потенциальных клиентов. Тех людей, которые вообще знают, что ваш ресторан существует. Причем их может быть очень много. Те, кто проходит мимо, работает неподалеку, зная, где обедают его коллеги. Те, кто видел/слышал/читал вашу рекламу. Те, кто получил от вас какое-то сообщение, кто взял в руки ваш флаер и т. д. и т. п. В общем случае это все голодные люди, находящиеся в шаговой доступности от вашего ресторана.
Какие существуют способы увеличения leads?
Первое, что приходит на ум, это реклама. Давайте завесим весь город растяжками: «Ресторан XYZ: мы открылись» (не смейтесь, это действительно очень популярный текст вывесок/растяжек/билбордов). Количество leads, конечно, увеличится.
Второй вариант – маркетинг. Существуют целые комплексы маркетинговых мероприятий, направленные на то, чтобы о вашем ресторане узнали как можно больше людей, начиная с обзвона окрестных офисов и приглашения их сотрудников в ресторан и заканчивая партизанским маркетингом, пиаром в социальных сетях и т. д.
Третий пункт, который хочется выделить отдельно, – фишки. Это какие-то особенности, которые привлекают гостей в ваш ресторан. Например, дровяная печь для пиццы, стоящая в центре зала, открытая кухня, живой крокодил в бассейне или толковый карлик на должности гардеробщика. Различных вариантов масса. Есть ряд книг, в которых описаны какие-то ставшие уже хрестоматийными фишки, есть несколько периодических изданий (в том числе и зарубежных), регулярно публикующих новые идеи для выделения ресторана из массы ему подобных.
Четвертый пункт – партнерство. Вы наверняка сталкивались с тем, что можно договориться с туристическими агентствами, которые будут возить к вам туристов целыми автобусами. Но это еще и организации, которые могут покупать у вас оптом обеды с доставкой в офис или кормить своих сотрудников у вас. И масса других вариантов. Вплоть до специалистов по организации мероприятий, которые за небольшой процент от прибыли готовы рекомендовать ваш ресторан своим клиентам.
Пятое – мероприятия. Свадьбы, банкеты, дни рождения и прочие корпоративы. Это работа с клиентами, которые, возможно, и не знали про ваш ресторан, но кто-то пригласил их на мероприятие.
Позволю себе еще раз напомнить. Прибыль ресторана равна
Маржа × leads × Cv × Средний чек × Количество покупок.
Глава 2. План действий
Типичная ошибка бизнесменов
В большинстве бизнесов (и ресторанный – не исключение) предприниматели (особенно начинающие) допускают ряд типичных ошибок. Об одной из них хочется поговорить особо. Это ошибка с выбором параметра leads (потенциальные клиенты) как главнейшего и важнейшего параметра в бизнесе, который необходимо в первую очередь корректировать и повышать.
Как поступает большинство бизнесменов? Если в бизнесе плохо с продажами, значит в бизнесе мало денег. А нужно больше. Значит, нужно привлечь клиентов, думает бизнесмен. И дает рекламу, причем бывает, что на последние деньги. И не скупится на нее, думая, что нужно дать ее как можно больше, ударить как можно сильнее. Огромную роль в этом играют рекламные агентства, которые получают неплохие бонусы от различных площадок, да и их доход тем выше, чем больше сумма контракта, поэтому им крайне выгодно «раскрутить» своего клиента на более дорогие виды рекламы.