Обновление бренда
Мы хотим репозиционировать и обновить корпоративный бренд.
Мы уже не занимаемся тем бизнесом, который вели, когда создавали свою компанию.
Нам нужно более четко сообщить о том, что собой представляет наша компания.
Мы выходим на мировые рынки, и нам нужна новая идентичность бренда, которая позволит добиться на них успеха.
Никто толком не знает о нас.
Цена наших акций падает.
Мы хотим выйти на новый и более прибыльный рынок.
Обновление индивидуальности бренда
Мы отличная компания с современной продукцией, но выглядим старомодно.
Будет ли наша индивидуальность успешно работать в Интернете?
Наша индивидуальность не позволяет нам на равных бороться с конкурентами.
У нас восемьдесят подразделений и запутанная и непоследовательная номенклатура продукции. Мы пытаемся заниматься всем, чем попало, и повсюду.
Мне стыдно показывать визитную карточку нашей компании: у нас солидный бизнес, а по ней этого не скажешь.
Во всем мире знают наш логотип, но, если честно, его нужно обновить – он устарел для двадцать первого столетия.
Нам нравится наша символика, и она хорошо известна на рынке. Проблема в том, что наш логотип трудно читается.
Создание интегрированной системы
У нас нет устойчивого образа в глазах клиентов.
У нас нет постоянного визуального образа, и нам нужна новая архитектура бренда после покупки других компаний.
Наша упаковка не выделяет нас среди конкурентов – они выглядят лучше, чем мы, и у них растут продажи.
Буклеты о нашей продукции выглядят так, будто принадлежат разным компаниям.
Нам нужно выглядеть сильнее и сообщать, что мы – единая глобальная компания.
Каждое подразделение ведет маркетинг по-своему. Это неэффективно, когда каждый пытается сам «изобретать велосипед».
Когда компании сливаются
Мы хотим четко заявить нашим акционерам, что это объединение равных партнеров.
Мы хотим показать, что 1+1=4 (то есть объединенная компания – это больше, чем сумма ее составляющих).
Мы хотим подчеркнуть и развить равенство брендов сливающихся компаний.
Мы хотим, чтобы все поняли, что новая компания будет лидером в своей отрасли.
Нам нужно новое название.
Каким образом мы оценим бренд приобретенной нами компании и встроим его в архитектуру нашего прежнего бренда?
Кто это создает?
Некоторым компаниям нужна фирма, которая занимается всеми элементами брендинга, начиная с глобальной стратегии бренда и заканчивая управлением брендом. У других компаний уже есть эффективная стратегия, и им нужен дизайнер мирового класса, способный репозиционировать их бренд. Еще один случай – это компания, которой нужен партнер, умеющий разработать правильный образ бренда, вызывающий у клиентов нужные ощущения, и воплотить его в интегрированной системе, охватывающий все подразделения и ассортимент продукции компании. Возможна и ситуация, когда необходимы узкие специалисты, такие как дизайнер упаковки или внешней среды, специалист по системе коммуникаций или эксперт по выбору названия.
Процесс процессом, но вам нужна и «искра» гениальности.
Брайан П. Тайерни, эсквайр, основатель и президент компании Tierney CommunicationsКлиент часто не знает, к кому обратиться и с чего начать. Представители компании звонят в целый ряд фирм, чтобы собрать информацию и выбрать наиболее подходящую. Компаниям следует обращаться в фирмы, обладающие наибольшим опытом и стратегическим воображением. В отличие от рекламных кампаний, которые могут меняться каждый год, индивидуальность бренда – долгоживущий продукт. Бренды, которые создаются и используются длительное время, являются очень важным видом инвестиций.
Пол Рэнд разработал дизайн бренда для IBM в одиночку. Сегодня для того, чтобы добиться успеха, нужна команда единомышленников, обладающая глобальным опытом. Конкурентное преимущество многих известнейших в мире консалтинговых фирм – это сильная команда дизайнеров. Создается все больше и больше «виртуальных команд», которые используют «лучшие в мире таланты». Партнеры компании Pentagram Майкл Бьеру и Пола Шер работали в одной «команде» с Майклом Вольфом, одним из лучших в мире стратегов глобального брендинга, для объединившихся корпораций Citicorp и Travelers. Компания Lippincott & Margulies отвечает за визуальные решения брендинга банка Citibank во всех странах, где он работает, а рекламное агентство Fallen Worldwide – за его рекламные кампании. Клиенты часто работают с фирмами, обладающими опытом работы в отрасли бизнеса клиента. Насколько это необходимо? Возможно, это придает дополнительную уверенность, но служить обязательным требованием не должно. Часто лучший способ построить выделяющийся бренд – это как раз отойти от привычных в данной отрасли шаблонов.
Выдающуюся работу делают для выдающихся клиентов.
Мильтон Глэйсер, дизайнерКомпания нанимает вас, чтобы вы были ее проводником в незнакомой для нее деятельности. Вы не знакомы с ее бизнесом, а ее сотрудники – с принципами дизайна. Чем лучше вы информированы об их бизнесе, тем больше они доверяют вашим решениям.
Майкл Бьеру, компания PentagramЗачем вкладывать средства в индивидуальность бренда?
Лучшие программы формирования индивидуальности облекают бренд в плоть и кровь, обеспечивая нужное заказчику восприятие бренда. Индивидуальность в этом случае включает в себя все видимые проявления бренда и становится внутренним элементом корпоративной культуры – постоянным напоминанием о ее ключевых ценностях и традициях. Торговая марка должна быть на вершине «пирамиды брендинга»: когда потребитель видит ее, у него должны возникать ощущения комфорта и лояльности по отношению к компании, что создает предпосылки для покупки. Выдающаяся индивидуальность проявляется (а не декларируется) через уникальные черты во всем: в интерфейсе интернет-сайта компании, в дизайне ее продукции, в ясности и четкости презентаций, подготовленных в компьютерной программе PowerPoint. Замысел действительно играет важную роль.
Сравнение успешности брендов происходит каждый день. В журналах, посвященных бизнесу, регулярно появляются статьи под такими заголовками, как «Десять лучших брендов Америки», в которых приводятся контролируемые брендами доли рынка и другие экономические индикаторы. Практически любая книга о стратегии брендинга напомнит вам о текущей стоимости бренда Coca-Cola, которая, похоже, растет даже тогда, когда наступает экономический спад. Однако измерить значение и ценность индивидуальности бренда сложнее, хотя и не менее важно. Если бренд Coca-Cola стоит 83,8 миллиардов долларов, то логично предположить, что логотип Coca-Cola и дизайн ее упаковки – это активы, обладающие своей внутренней стоимостью.
Дэвид А. Аакер в своей книге Brand Leadership («Лидерство бренда») доказывает, что, «если удается добиться высокого уровня воспринимаемого качества (или этого можно добиться), увеличение цены не только приносит дополнительную прибыль, но и помогает позитивному восприятию бренда». Его основной тезис: «Сильные бренды оправдывают высокие цены сегмента премиум» Примером может служить чашечка кофе марки Starbucks.
Аакер также провел исследование, показавшее, что «у фирм, стоимость бренда которых растет наиболее быстро, доходность акций в среднем 30 процентов, а у компаний, стоимость бренда которых снижается, доходность акций в среднем 10 процентов».