PR – это достаточно серьезные инвестиции в репутацию вашей компании.
PR, как и театр, начинается с вешалки
Еще один миф гласит, что PR ориентирован только на аудиторию, находящуюся вне организации, а для своих сотрудников он не нужен. Из-за этого мифа совершаются серьезные управленческие ошибки (более подробно см. главу «PR для коллег (внутренние коммуникации)»).
PR – это коммуникации не только со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами компании, но и с собственными сотрудниками, и даже в первую очередь – именно с ними.
Мы еще не доросли
В заключение еще один миф: в PR нуждаются только крупные игроки, а среднему и малому бизнесу он не нужен.
PR – это управление информацией о компании. Если вы не занимаетесь PR, то вы не контролируете то, что говорят о вас другие, и мнение о вас складывается без вашего вмешательства.
Любой отечественный руководитель стремится контролировать финансовые потоки, контакты с клиентами и т. д. Но почему у него не возникает желания контролировать информационные потоки, остается загадкой.
Сила PR в журналистах. Создаем медиасвязи
Журналисты любят пошутить над представителями нашей профессии. Обзоры рынка PR в деловых изданиях по-прежнему напоминают сборник анекдотов о незадачливых пиарщиках. И основания для шуток есть. Потому что многие специалисты по PR смотрят на работу с журналистами глазами фасовщика галош на поточной линии: «Вы будете публиковать наш пресс-релиз? Нет? Тогда до свидания», – и так до следующей рассылки.
Коллеги, долой рутину! Давайте видеть в журналистах наших самых лучших друзей, людей, которых мы знаем по именам, с которыми у нас есть общие темы для разговора.
Первые основные правила для успешного взаимодействия с журналистами могут быть такими (перефразируем слова Глеба Жеглова, героя романа братьев Вайнеров «Эра милосердия»):
• Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже общаясь по телефону) – люди это любят.
• Будь к человеку внимателен и старайся подвинуть к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна.
• Прояви к человеку искренний интерес: если ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое.
Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов.
Старт
С какими СМИ я буду работать? Не ленитесь почаще задавать себе этот вопрос и заглядывать в газетный киоск, так как медиарынок постоянно меняется – некоторые издания закрываются, им на смену приходят новые.
В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с которыми надо строить отношения.
Что надо знать об издании:
1. Название.
2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.).
3. Тираж.
4. Распространение.
5. Периодичность.
6. Dеadline (последний день, час подачи материала в текущий номер).
7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.
8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому. (Иногда несколько изданий обслуживает одна объединенная редакция. Это означает, что один и тот же журналист, специализирующийся на определенном рынке, работает на все издания одного издательского дома, и тогда именно он и будет вашим контактным лицом.)
9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.
10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.
Информацию по первым восьми пунктам этого списка можно получить из внешних источников, а персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (при встрече или по телефону) очень важен для менеджера по PR. Не выкладывайте сразу, с какой целью звоните. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не типовой рассыльщик пресс-релизов, а серьезный профессионал.
Ищем повод для контакта
«Журналисты не любят присланные им пресс-релизы» – это стереотип, который я тоже хочу разрушить.
Если я вам скажу, что только 30 % информации, публикуемой изданием, журналисты «подбирают на улице», то есть ищут сами, – это прибавит вам оптимизма? Все остальное наполнение издание получает из пресс-релизов, информационных материалов и факт-файлов, присылаемых менеджерами по PR. Это и есть повод пообщаться!
Журналисты – чрезвычайно занятые люди. Звонить им после рассылки каждого пресс-релиза стоит, только если у вас выходит один релиз в месяц. Самое оптимальное – созваниваться с журналистом раз в две недели, когда накопится ряд тем для обсуждения. Однако не стоит с первых же слов интересоваться публикацией вашего материала.
Одним из первых проектов, где мне пришлось работать с журналистами, была выставка «UnixExpo’96». В то время я была очень далека от компьютерной тематики и порой просто не понимала, о чем говорить, особенно с представителями компьютерных и сетевых СМИ. С той поры я выработала золотую формулу для работы с журналистами: «Не знаешь чего-то – спрашивай».
Во-первых, людям нравится, что вы цените их компетентность и хотите знать их мнение.
Во-вторых, вы естественны и не стараетесь казаться лучше, чем есть на самом деле. Все это вызывает желание пойти вам навстречу, помочь.
Оказалось, что журналисты – это прекрасные консультанты. Мой follow-up превратился в курс молодого бойца. Я узнала все о тогдашнем компьютерном рынке. А коронный вопрос всех PR-менеджеров: «Вы будете публиковать наш пресс-релиз?» – даже не приходилось задавать, план выхода статей «складывался» сам собой, по ходу беседы.
С той поры у меня появилось среди журналистов много добровольных консультантов, которые помогали мне потом не один год.
Как полюбить работу по follow-up?
Если звонить журналисту лишь для того, чтобы справиться, как и когда он будет использовать присланные ему материалы, то очень быстро вы возненавидите работу с прессой. Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковались? Просто пишите хорошие PR-тексты. (Подробнее об этом в главе «Пресс-релиз: рецепт приготовления».)
Я предлагаю вам шире посмотреть на возможности, которые дает общение с журналистами.
Что можно узнать от журналистов:
• Какие обзоры и интервью планируются.
• По каким вопросам можно дать комментарии.
• Какие статьи можно подготовить.
• Какие мероприятия проводили и планируют ваши конкуренты (этой информацией можно воспользоваться для подготовки оперативного комментария к событию от вашей компании).
• С какими агентствами работают ваши конкуренты, какие преимущества и недостатки есть в этой работе.
• Что происходит в самом издании.
• Информацию о миграции журналистов.
Если звоните журналисту впервые
Как звонить, что говорить?
• Экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами).
• Будьте яснее, понятнее и короче (расскажите о своей компании, ее продуктах и услугах).
• Узнавайте больше (не ограничивайте свой интерес стоящей перед вами задачей. Спросите, что собеседник знает о вашей компании и какого рода информацию ему было бы интересно получать в дальнейшем. Если журналист проявит явный интерес, можно предложить ему прислать или передать при личной встрече презентационную папку компании с подборкой информационных материалов и последних пресс-релизов).
• Подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации наиболее удобен для журналиста).
• Главная цель регулярного общения с представителями массмедиа – получить обратную связь, то есть запрос на предоставление дополнительной информации, комментария, интервью.
Если вы получили такой запрос, считайте – лед тронулся, вас начинают воспринимать как достоверный и компетентный источник информации.