Широкую известность получили попытки перевода словосочетания в контексте – связи с общественностью. Достоинство этого варианта прежде всего в том, что оно предельно функционально. «Общественность» здесь, очевидно, некий объект, с которым связывается некто, остающийся «за кадром» терминологического словосочетания. Остается придумать название для этой силы-субъекта (общепринятым является термин «организация»), и перед нами сразу предстанет картина функционирования данной системы. И все-таки трудно спорить, что для явления, давно ставшего интернациональным, но имеющем при этом отчетливо выраженные англосаксонские корни, сохраняющего связь с названной культурной традицией, вполне годится непереводимая словесная оболочка. Кроме того, само явление public relations в книгах о нем (в которых, собственно, и идут преимущественно эти переводческие споры) лишь отражается. Развивается же оно в деятельности российского профессионального сообщества. А внутри него, ставящего себя в один ряд с общемировым, английскому эквиваленту отдается решительное предпочтение. Вот и мы будем в рамках курса употреблять написание public relations, или PR.
Кроме того, сохраняя родную оболочку, мы сохраняем и важную для понимания сути явления привязку к происхождению термина. Считается, что термин public relations был введен во всеобщий оборот американцем Эдвардом Бернейсом по модели legal relations — правовых отношений. Произошло это в 20-е годы прошлого века, и с тех пор PR стремится играть в обществе такую же роль «невидимого каркаса», какую в нем играет право.
Поясним аналогию. Мы, пока не нарушили закон, пока не вступили в конфликт (чаянный или нечаянный) с его служителями, не задумываемся, что живем по правилам. Так же, как известный мольеровский герой не знал, что всю жизнь говорил прозой. И это очень хорошо – сила и всеобщность законов как раз в их невидимой руке, незримо присутствующей рядом с каждым. Так же и здесь – PR в качестве сложного коммуникационного менеджмента стремится создавать такие же неощущаемые, но кажущиеся обязательными для всех правила коммуникативного поведения.
Но перейдем к более ощутимой терминологии. Основой системы коммуникации в связях с общественностью являются следующие «киты».
Организация – это любой субъект социальной деятельности. Неважно, банк ли это, коммерческий ли киоск или кандидат в президенты. Скажем, банк работает с юридическими и физическими лицами, привлекает их средства, выдает кредиты, осуществляет расчетно-кассовое обслуживание. Кандидат в президенты – привлекает голоса избирателей, ищет политических союзников и финансовых спонсоров. Все они стремятся воздействовать на общественность.
Общественность – это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом ни в коем случае не пассивна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию, и, более того, организация должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге цель организации – сформировать «свою» общественность, то есть целевую группу потребителей своей продукции/услуг, полностью лояльную по отношению к нашей организации.
В самом деле, как можно привлечь потребителя на постоянной основе? То есть как выделиться из бесчисленного ряда конкурентов, стремящихся добиться того же самого? Методы традиционного управления продажами здесь не годятся. Во-первых, потому, что далеко не всякая организация производит материально ощутимый продукт (к таким «виртуальным производителям» относятся органы государственного управления, политические партии, некоммерческие организации, да, по большому счету, и финансовые учреждения). Во-вторых, даже самая затратная и масштабная акция по стимулированию сбыта носит локальный, конечный во временном плане характер. А «своя» общественность должна, единожды возникнув, оставаться с организацией долгое время (а лучше – навсегда).
Здесь есть единственный выход общественность должна проникнуться к организации уважением и доверием. Добиться этого, безусловно, очень непросто, но именно такую цель ставят перед собой настоящие профессионалы в сфере public relations, берясь за работу в интересах организации – и, разумеется, общественности тоже. Потому что заставить полюбить себя невозможно, этого можно достичь только путем сложных коммуникационных ходов, выработки и осуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого случая стратегии…
Исходя из вышесказанного, мы можем дать следующее рабочее определение public relations, во многом синтезирующее все приведенные ранее.
Public relations – это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее аудиториями (организацией и общественностью, внутри самой организации и т. п.).
Или, говоря несколько иначе, это искусство создания и продажи образов организации необходимым аудиториям.
1.3. Направления и принципы деятельности PR: единство в различии
Деятельность public relations в современном мире чрезвычайно многообразна. Коммуникационный менеджмент сейчас в моде, ибо доказал свою эффективность в сравнении с силовыми, чисто административными способами разрешения противоречий и достижения целей. Чтобы не запутаться во всем этом многообразии, следует вычленить некие общие направления деятельности public relations, своеобразные «силовые линии», по которым организуется работа PR-структур, в какой бы сфере они не были заняты.
Таких направлений несколько. Попытаемся свести их все в небольшую таблицу, беря за основу деятельность организации. Следует напомнить, что она в данном случае понимается нами как субъект социального действия и заказчик PR-услуг. Именно такое универсальное понимание организации и делает возможным выделение направлений.
Таблица 1. Основные направления деятельности public relations
Единство в многообразии удается соблюдать во многом благодаря единой системе принципов, которыми руководствуется система связей с общественностью в своей деятельности. Мы не оговорились: сама система, обладающая, как и всякое законченное и сложное образование, способностями к саморегулированию.
Поделимся небольшим наблюдением – когда в среде практиков заходит речь о принципах PR, нередко можно встретить скептическую или даже ироническую реакцию. Ее можно расшифровать так – мол, это все выдумки сугубых теоретиков, а мы должны поступать и поступаем так, как в каждом конкретном случае диктуют обстоятельства. Согласны вы с этим? Скорее да, чем нет? А теперь давайте разберемся, насколько такая точка зрения справедлива.
Практика связей с общественностью дает нам богатейший материал для раздумий и профессиональной учебы. Множество кампаний, множество побед, примеров блестящих находок. Но что-то есть во всем этом общее. Да-да, именно общие принципы, которые были синтезированы на практике, перед тем как попасть в учебники и руководства. При анализе успешной PR-практики выясняется, что этим принципам профессионалы все-таки следуют, иногда даже не задумываясь об этом.
Мы просто должны рассматривать общие принципы, размышляя, почему их применение выгодно, то есть приводит к успеху. Поэтому предлагаемая ниже трактовка таких понятий, как «правда», «полная информированность», «компромисс», возможно, не выдерживает критики с философской или социологической точки зрения, однако для профессионалов наиболее важно именно такое их толкование.