– Определенной жесткостью обладать надо. Надо уметь принимать решения. У кого-то характер от этого портится.
– О себе вы можете сказать, что испортились? Вы давно в рекламе?
– С 1996-го года. Да, безусловно, я стала жестче. Не знаю, появилась ли стервозность, или она возникает по каким-то иным причинам, нерабочим, но когда появляется ответственность – за результат, за большие деньги, за других людей, когда ты вынуждена защищать свои идеи, бороться, – это все приводит к жесткости.
– Вы – руководитель творческой группы. Что это такое?
– У меня в подчинении два копирайтера, арт-директор и младший арт-директор.
– И вы говорите им: упал – отжался, разруливаете ситуацию с клиентами и ничего не придумываете?
– Ни в коем случае! Я не из тех креативных директоров, которые могут заниматься только административной деятельностью, мне это неинтересно, я загнусь просто!
– Значит, играющий тренер? Как вы объясняете свой команде, что такое современная реклама?
– Что такое реклама?! По-моему, этого только на Кубе не знают… И вчера, и сегодня – это информация о товаре, поданная в захватывающей манере. Главное – захватить внимание.
– С чего вы стартовали?
– Я начинала эккаунтом в Saatchi & Saatchi, продержалась около года, меня чуть не уволили, потому что дипломатическими способностями я не обладаю. Потом меня взяла к себе английский creative director, Ольга Барр такая была… Мы ее звали Ольга Брр. Я стала копирайтером.
– Тяга к писательству возникла еще в детстве?
– Нет, у меня не было и нет каких-то амбиций стихотворца или журналиста, или иных подобных. И потуг писательских никогда не было. У меня филологическое образование, иняз. Только учительницей я, как и многие мои сокурсники, не работала.
– Самая известная реклама из того, что вы сделали? Визитную карточку, пожалуйста!..
– Сок «Моя семья».
– Слышали анекдот: «На съемках ролика сока “Моя семья” лопнуло уже три девочки»? Как вышло, что у вас уже целый сериал получился?
– Я люблю комедийные сериалы. Всю жизнь увлекалась английскими, здесь они неизвестны, а я какое-то время прожила в Англии. И так жалко, что у нас нет таких… А «Моя семья» – проба пера на маленьком формате.
– А вам нравилось, что делала Баркалая для одноименного майонеза?
– Очень хорошо! Я, наверное, одна из ее поклонниц. Когда мы хотели снимать ролики для сока, у меня был выбор между Ярославом Чеважеским и Тиной Баркалая.
– И как же в итоге был выбран режиссер – монетку бросили?
– Нет. Ярик мне так хорошо все рассказал, что я воскликнула: «Отлично!» Он хотел снять историю про такую семейку Адамс. И я именно так все себе представляла. И девочку легко нашли – очень отчетливо был прописан ее образ: ангел, но профессиональная хулиганка. Под нее было уже легко писать продолжение.
– Сколько серий уже снято?
– То ли восемь, то ли девять.
– А другими работами можете похвастаться?
– Ну, вот «Ружье» для ИКЕА. Мы вдвоем с Женей Бабиор придумали эту идею. Предыстория ролика такова: Игорь Лутц любит… как бы это сказать… подзадорить. Что-то, говорит, у вас бабская реклама стала на ИКЕА. Мы взяли копья в руки: ах, бабская?! И придумали[6].
– Креаторы часто говорят о своих наградах, но редко об эффекте. Ваша-то реклама работает?
– Сейчас какой-то бум: кому ни позвонишь, все студии говорят: мы сняли «каннский» ролик или мы снимаем «каннский» ролик. На фига снимать в стол? Ради наград?.. У «Моей семьи» склады опустели. Или вот у нас были ролики ИКЕА – зимняя распродажа. На 300 процентов посещаемость выросла. Мы там все 45 секунд показывали товар с ценой и на все голоса его расхваливали, продавцы пели про него песню.
– Не видел… Но мне понравились такие смешные ролики, перед Новым годом шли, где герои всякие дурацкие действия совершали, а им советовали сходить в ИКЕА…
– Офигительные, очень хорошие ролики! Мне, например, нравится, где из дорожного знака сковородку делают. Только они похуже продавали…
– Да вы что?!
– Говорят, эта реклама не так хорошо сработала. Это Рома с Яриком делали.
– То есть Фирайнер и Орлов, ваши коллеги по «Инстинкту». Выходит, вы с ними вполне успешно конкурируете. Еще вот о чем хочу вас, Люда, спросить… Если верить рекламе, то женщина – это или Барби без малейшего изъяна, или перхоть, прыщи, жирные (как вариант – сухие и ломкие) волосы, кариес, преждевременные морщины, волосатые ноги и, разумеется, критические дни нон-стоп. И хроническая любовь к бульонным кубикам, маргарину, майонезу и жевательной резинке! Даже жениться не хочется!
– Меня этот образ тоже очень раздражает! Я сама работала на Procter и создавала, можно сказать, комплекс у населения. Это как мясник в рекламе «Ново-Пас- сита»: с одной стороны, он мясо рубит, а с другой – в партии «зеленых» состоит… Я работаю в бизнесе, который по определению создает комплексы: или кривоногих дразнит стройными ногами, или на голом месте создает проблему. «У вас еще нет прохладной свежести?» Или: «Вы уверены, что ободок вашего унитаза идеально чист?..» Перхоть… Она никого не беспокоила никогда. Да, неприятно, но не до такой же степени, чтоб бросать мужа, уходить из дома!
– А вот когда клиент вас просит показать женщину в рекламе дурой набитой, курицей-наседкой либо ведьмой на помеле, испытываете ли вы гендерную солидарность?
– Да! Даже когда я занималась Head & Shoulders, у меня была кампания «Ты готов ко встрече с мечтой?», и мы не показывали перхоть, а говорили, что надо быть каждый момент готовым к чему-то неожиданному. И при этом голова должна быть чистой…
– А сердце горячим!..
– Мало ли что случится: у кого-то на плече заснешь, как девушка-археолог в ролике, или на мотоцикл к тебе кто-то подсядет. Так что я свой вклад в создание образа привлекательной женщины внесла!
– Вы, как потребитель, подвержены рекламе?
– Что-то я в последний раз после рекламы такое купила… Что-то было… Никак не вспомню… Нет! Положительно реклама на меня действует слабо, к покупке не подталкивает, а вот отрицательно – очень. Никогда я не пойду и «микояновскую» колбасу не куплю. Хоть меня убей! И лучше «Персил» куплю, чем «Ариэль». И «Тайд» покупать не буду. Отвратили меня рекламой от этих товаров. Я понимаю, что я – не целевая аудитория, но и в «Дом кожи и меха» в Сокольниках не пойду!
– Люда! Вы это серьезно? Отряд не заметит потери бойца… Если вам не нравится работа, сделанная внутри вашего родного агентства, вы будете говорить «на стороне», ну мне хотя бы, что все равно это хорошая работа? Грубо говоря, придерживаетесь ли вы корпоративной солидарности и двойной морали?
– Да нет. Я славлюсь антидипломатичным поведением. Но в нашем агентстве нет откровенно плохих работ, случаются проходные или спорные. У нас работает очень хорошая команда, отборная. О каждой работе, своей или соседей по комнате, я могу сказать, что она крепкая и профессиональная. За нее нестыдно. Это честно. Мы в ответе за то, что мы делаем, потому что нас смотрят миллионы. Не просто смотрят – мы им долбим по мозгам. Фильм или передачу они выбирают, а рекламу выбрать не могут, поэтому это очень сильный манипулятивный инструмент, с которым нужно обращаться осторожно.
– Этот вопрос я задаю многим своим собеседникам: сколько идей вы обычно предлагаете?
– Зависит от клиента. Я абсолютно согласна, что нельзя брать количеством. Тогда зачем нам нужна стратегия? И если мы сняли три ролика, то за каждый должны отвечать. И если клиент может выбрать то, что нам самим меньше всего нравится, лучше эту идею не представлять. Вот как в случае с последней работой, с рекламой сока «Каприз»: мы пришли в «Нидан» с одной-единственной идеей. Были в ней уверены, она нам нравилась. И клиент ее принял. Мне везет с клиентами, сама удивляюсь! С тех пор, как я пришла в BBDO, я с клиентами счастлива. Вот в ролике «Моя семья» мы хотели «пригладить» упаковку, а рекламодатель спрашивает: «А чего это у вас такая аккуратненькая упаковка, у нас семья такая непричесанная. Надо, чтоб все, как в жизни было…»