Всего за 490 руб. Купить полную версию
Кирилл Смирнов: «Креативный директор – это хороший парень!»
– Ну и почему ты захотел встретиться здесь, а не в «Макдоналдсе»?
– Ха-ха-ха!..
А ведь хороший вопрос! Домашняя заготовка. Объясняю для тех, кто не понял юмора: одно из главных рекламных агентств России – DDB Navigator (скоро, кстати, Navigator из названия исчезнет), как принято говорить, «ведет» знаменитые забегаловки. А 35-летний Кирилл Смирнов служит в DDB креативным директором. И по идее он, как никто другой, должен быть лоялен к этому бренду и травить знакомых рекламных критиков филе-о-фишами и прочими чикен макнагетсами. Однако позавтракать Кирилл предложил не под золотыми арками бигмачной, а в… более безопасном для желудка заведении.
– Ну и почему?
– Потому, что в «Макдоналдсе» нельзя курить.
– А так, можно подумать, ты туда часто ходишь!
– Я туда хожу часто. Как и все остальные. Врать только себе не надо! А то когда говорят: «Макдоналдс», сразу все начинают кричать: «Ох, говно! Ой, я ненавижу это!» Все такие антиглобалисты… Но давай пойдем сейчас туда.
– Давай не будем ходить…
– Скоро время бизнес-ланча. Посмотрим, из кого состоит очередь. А после спросим у любого, кто оттуда вышел: «Ну и как?» Скажет: «Ох, говно…» А что ж ты туда ходил? «Нет, я не ходил!» А у самого еще кетчуп на губах остался.
– Клиентов, как и родителей, не выбирают. Но не ломает ли тебя, Кирилл, работать на «Макдоналдс»?
– Во-первых, это не так плохо. Бывают вещи гораздо хуже, скучнее. У нашего агентства есть своя философия, и клиенты ей отвечают или не отвечают. По этой причине мы никогда не будем рекламировать табак. Я сам курю и понимаю, что это не самое полезное занятие, но и никаких антиникотиновых кампаний проводить не собираюсь. Мне тяжело заниматься тем, во что я не верю и чего я не понимаю.
– Подожди, но чтобы рассуждать о качестве говядины, не обязательно быть коровой!
– Так я четыре года рекламировал продукты женской гигиены – Tampax, а после o.b. и Carefree. И ничего, не умер. Говорят, то, что я делал, было эффективно. Конечно, совсем необязательно, чтоб за рекламу прокладок отвечала девушка с предменструальным синдромом!
– Давай вернемся к гамбургерам…
– Я бывал на кухне, на производстве. Ничего они не подсыпают и не добавляют. Это настоящее мясо. Конечно, биг-мак – еда не для гурманов, но из существующих фаст-фудов «Макдоналдс», наверное, самый хороший. Это один из фундаментальных клиентов DDB по всему миру. В России мы работаем с ними, если не ошибаюсь, с 1996 года.
– Сами придумываете эти «весело и вкусно» или адаптируете?
– Пока очень много адаптации, но оригинального продукта все больше и больше. И он работает! Иногда даже лучше, чем неоригинальный.
– И все-таки, почему «Макдоналдс» не любят? Ходят туда толпами, съедают тонны котлет, охотно гадят в бесплатных сортирах, а не любят!
– А олигархов почему не любят? Они же хорошие! Вот Ходорковский при его миллиардном состоянии такие налоги государству заплатил, а люди кричат: «Давайте его посадим! И Абрамовича посадим! Всех посадим!..» А что мы кушать тогда будем, если всех посадим?!
– Ты всерьез считаешь, что нас олигархи кормят? Я полагаю, что наоборот. Открой страшную тайну: как становятся креативными директорами…
– Ха-ха-ха!..
– …сетевых агентств?
– Как в анекдоте. Ну, как же так, Марьпетровна: вы – передовик труда, на Доске почета, семеро детей, и вдруг стали валютной проституткой?! – «Ну, не знаю. Наверно, повезло!..» Вот и мне, наверное, повезло.
– А как удержаться? Работа нервная, конкуренция страшная, легкие и печень не железные…
– Это очень сложный вопрос. Надо много чего делать. Хороший креативный директор – это тот, кто может не ходить на работу каждый день, потому что у него есть команда, четко понимающая, что и зачем она делает. Я еще не достиг этого идеала, но стремлюсь к нему… Я далеко не все знаю и умею, поэтому скоро поеду учиться к своим американским начальникам, в Чикаго.
– Надолго?
– На четыре дня.
– И чему же тебя научат за четыре-то дня? Ноги на стол класть и Canadian Club пить?
– Если правильные люди учат, можно и за час научиться, а у дураков и шесть лет ничего не дадут… Возвращаясь к вопросу о том, как удержаться. Существует всеобщее заблуждение, будто креативный директор – это тот, кто придумывает. Неправда! Он, конечно, придумывает. Но платят ему за то, что он управляет теми, кто придумывает, вносит баланс в отношения, со всеми договаривается. Креативный директор – это человек, который определяет почерк агентства. Он должен быть хорошим парнем. По-моему, это большая нелепость – портфолио креативного директора. Оно должно состоять не из красивых работ, а из бизнес- показателей.
– А надо ли креативному директору иметь такой же экстравагантный вид, как у тебя?
– Не обязательно. А разве я экстравагантный?.. Серьга в ухе? Она уже десять лет там. Я проколол ухо, когда был первый раз женат и у меня случился служебный роман. Моя девочка из какой-то поездки привезла мне серьгу, и ради нее я пошел и проколол. А сейчас привык, висит и висит себе… Волосы крашу? Просто я уже старенький, а хочется казаться молоденьким. В 35 лет некоторые вещи себе позволить уже нельзя, а позиция креативного директора говорит: ничего, нормально… Есть люди, которые экстравагантны потому, что они такие. Вот Ярик Чеважевский. Я не вижу его в другом формате, не представляю его абсолютно серьезным. И я готов этот имидж купить, поскольку это – не напускное. С другой стороны, я знаю людей, к сожалению, их много в творческих департаментах, которые считают: раз ты – креатор, то должен выглядеть, как чучело какое-то. Грустно смотреть, когда человек принуждает себя выглядеть креативно. Пошлость получается… Кстати, когда красишь волосы, то понимаешь: кто твой настоящий друг, а кто нет. Приходишь на работу, одни: «О, круто!», а другие: «Ты что, дебил?» Вот те, кто скажет: «Ты что, дебил?», они и есть настоящие.
– Ты можешь назвать себя перфекционистом?
– И да, и нет. Смотря на какие вещи ты показываешь пальцем. Понятно, что нельзя ничего делать спустя рукава. Если рассуждать так: да, мы знаем, что клиент хочет именно это, и мы это сделаем, и пошел он в жопу, поскольку наше искусство не понимает, то с этой точки зрения я – перфекционист.
– В прошлом году я случайно оказался на одной твоей лекции. Не буду врать, понравилось. У тебя есть драйв, энергетика, кураж, а я подобные качества очень ценю в людях. Но зачем ты их читаешь, лекции эти? Не ради заработка, я полагаю?[10]
– Хочется славы! Хотя бы на 15 минут… Если я могу кому-то помочь, то считаю своим долгом рассказать, чтобы они избежали моих ошибок. Лекции, как ни удивительно, приносят клиентов, да и сотрудников. Однажды в перерыве подошел мальчик: «Я хочу у тебя работать!»
– Сразу так на «ты»?
– Нет, конечно. На «вы». Серьезный семинар. Он в костюме пришел. Из своего кармана 150 долларов заплатил. Я говорю: приходи, поговорим. Он принес какие- то смешные картинки, на клочках что-то нарисовано. Давай, говорю, попробуем, возьмем тебя на неделю. И как-то он нам всем приглянулся. Теперь становится хорошим копиратейром.
– Мне мало удалось раскопать о твоем прошлом. Однако не сомневаюсь, что ты – москвич, из хорошей семьи…
– Москвич. Но папа с мамой мне ничего не купили. Я честно служил в армии, потому что меня собирались отчислять из Бауманского. Вернувшись, занимался дизайном книжек. Когда началось кооперативное движение, верстал какую-то белиберду.
– «Похождения марсианской проститутки»?
– Вроде того. Но у меня случались и более высокие вещи. Я даже Булгакова верстал. А после перебрался в одну издательскую фирму. Они говорят: «У нас есть продукт, но не знаем, как бы его разрекламировать…» Давайте, говорю, попробую. Сделал смешное-рассмешное объявление, его напечатали в «Московском комсомольце». Я гордился, всем этот «Комсомолец» показывал. Ну и пошло-поехало… У меня приятель работал в APR, я к нему перешел. После мы с ним сделали свою фирму. А в 1993 году вместе с Кривоноговым учреждали Navigator, через два года я оттуда ушел. Почти два года работал в BBDO. Потом почти два года – Adventa, но в стране случился кризис, меня оттуда невежливо попросили, и я стал freelance.