Объявления о суперскидках и распродажах, которые призваны привлечь максимум внимания покупателей, также, как правило, красные или желтые. Они выглядят объемными, зазывными, яркими и горячими.
Зеленый цвет – успокаивающий, расслабляющий, дарящий спокойствие. Именно в зеленом цвете выполнены вывески аптек, зубных клиник. Все чаще можно встретить врачей именно в зеленых форменных костюмах. Ну, и, конечно, это разрешающий зеленый свет светофора.
Если говорить о цветовых сигналах более подробно, можно их разделить на три группы: физиологические, эмоциональные и культурологические. Примеры физиологических цветовых сигналов мы только что обсудили. Что касается эмоциональных цветовых сигналов, то здесь речь идет о тех эмоциях, которые цвет вызывает. Большинство людей на вопрос, какой цвет они считают романтическим, назовут розовый и красный цвета, а вот радостными назовут желтый и оранжевый. Более того, многие эмоции, связанные с цветами, закрепились в виде устойчивых речевых оборотов. Еще раз посмотрите на таблицу воздействия цветов и попробуйте проанализировать следующие сочетания: «тоска зеленая», «синий понедельник», «черный глаз», «черная зависть», «красна девица». Относительно этих примеров уместно будет вспомнить, что слово «blue» в английском языке означает и «синий», и «грустный, печальный». И не зря джазовые композиции называются «блюз».
Культурологические цветовые сигналы связаны со сложившимися историческими традициями. Эти традиции различны в зависимости от стран. Например, в России белый цвет ассоциируется с непорочностью (белое платье невесты), праздником, а вот в Китае этот цвет мало того что означает подлость и лживость, еще и является траурным. Красный цвет в России отождествляется с активностью, страстностью, но, кроме этого, с борьбой, агрессией («красные», «красный террор», «красное знамя»), в Индии же он означает жизнь, в Америке – любовь, в Китае – доброту, удачу, праздник. Черный цвет в России символизирует траур, в Америке – крайнюю по напряженности чрезвычайную ситуацию, а в Китае – честность.
Незнание культурологической основы цветовых сигналов может привести к серьезным проблемам, связанным с неверным пониманием, при выводе фирмы или продукции на зарубежный рынок. Реклама или упаковка, выполненная без соблюдения культурологической цветовой специфики, может свести на нет все усилия по продвижению товара. Скажем, если в Китае запустить рекламу шампанского, в которой веселая красивая китаянка в европейском белом свадебном платье пьет этот напиток, вряд ли сообщение будет воспринято должным образом. Поэтому важно помнить, что цветовые сигналы могут быть не только физиологические и эмоциональные, но и культурологические.
Глава 2. Красный, желтый, голубой – не угнаться за тобой!
2.1. Экскурс в историю. Древний мир
С древних времен до нас дошли наскальные рисунки, в них использованы всего три цвета – белый, черный и красный. Научно доказано, что это вовсе не связано с простотой их добычи, просто именно этим цветам первобытные люди придавали особое значение, наделяя их магическими характеристиками.
Белый цвет в древности нес в себе множество значений. Его отождествляли с силой, главенством и властью, дружелюбием, открытостью, доступностью, чистотой (причем чистотой как гигиенической, например, процедуры омовения, так и чистотой моральной, нравственной), считали, что он приносит добро, дарит здоровье, предохраняет от неудач, невзгод и смерти, обещает безбедную жизнь, достаток, изобилие пищи. Белый символизировал жизнь, зачатие и рождение детей, взросление и возмужание. Встречу с духами предков, поминание умерших тоже изображали в белом цвете.
Можно сразу отметить, что среди значений, приписываемых белому цвету, нет ни одного отрицательного. Белый является символом счастливой жизни и добра. В наиболее важных магических ритуалах, посвященных рождению, инициации и смерти, белая краска использовалась, чтобы призвать добрых духов и оградить себя от злых. То, что положительный белый цвет использовался и в похоронном ритуале, неудивительно. Смерть не считалась конечной точкой, она рассматривалась как переход в иное качество, в новую жизнь. Умерший, по мнению древних, либо реинкарнировался во вновь родившегося ребенка, либо становился духом. Такое новое рождение, конечно, считалось добром, благом, которое и подчеркивалось белым цветом.
В ритуалах жертвоприношения также использовался белый цвет, считалось, что боги и духи смилостивятся, если жертвенное животное будет белым. Поэтому в жертву приносили животных с белой шерстью, или в крайнем случае красили их белой краской.
В магических ритуалах, призванных защитить от порчи и сглаза, тоже не обходилось без белой краски – ей помечали жилища, людей и животных, окрашивали амулеты и обереги. Бытовало мнение, что злые духи и боги боятся белого цвета.
Отношение к белому цвету как положительному сформировалось у древних людей неслучайно. Белый – это свет. В светлое время суток человеку грозит гораздо меньшая опасность, он хорошо видит все окружающее, именно днем проявляется наибольшая активность. Еще одна сторона отношения к белому цвету связана с процессом зачатия и рождения ребенка. Речь идет о двух «белых жидкостях». Важнейшей для зачатия является семенная жидкость, а для выкармливания – молоко, без этих двух жидкостей продолжение рода невозможно, именно поэтому они считались священными. «Белые жидкости» являлись началом жизни, а значит, в них таились добро, счастье, здоровье и Божественная сила.
Понимание первобытными людьми белого цвета отражается в восприятии его в более поздних религиозных традициях во всем мире.
Черный цвет является противоположностью белому. Если белый цвет символизирует свет, день, жизнь, чистоту, порядок, то черный – мрак, ночь, смерть, грязь и хаос. Все, что связано с плохими вещами, символизирует именно черный цвет. Черный – это зло, болезни, мучения, смерть, неприятности, неудачи, колдовство. Значение черного как цвета смерти отражается в магических ритуалах, касающихся прерывания жизни или вмешательства злых сил. В ритуалах, в которых использовался белый цвет, также употребляли и черный, но в значениях, противоположных белому. В ритуале инициации черный означает прекращение жизни в определенной ипостаси, ритуальную смерть. Черная магия приводит к проклятию и злу. Но черный использовали и с целью защиты от порчи. Его значение в данном случае – это отсутствие чего-либо хорошего, т. е. подчеркивалось, что предмета для зависти нет. Для этого на лица детей наносили черные пятна, черным отмечали животных, а также дома.
Значение черного цвета в первобытном мире проистекает от общего восприятия окружающего мира. Черный цвет – это фактически ночь. Ночью человек чувствует себя беззащитным перед природой и животными, ночью ухудшается зрение и предметы приобретают зловещие очертания, ночью человек не может быть активен. Все это ведет к негативному восприятию ночи и, как следствие, черного цвета. Кроме того, черный цвет – это цвет сна, отсутствия сознания. Черный – это пепелище, разрушение. И если белая река – это река жизни для первобытных людей, то черная река – это река смерти.
Красный цвет являлся третьим основным цветом для первобытных людей. Значения красного базируются на том, что красный – это цвет крови. Именно поэтому красный несет в себе и положительную, и отрицательную символику. Но, несмотря на этот дуализм, главным значением красного является сила, так как кровь – это основа жизни, жизненная сила, без которой живые существа умирают. Как символ силы и здоровья этот цвет и использовали в древних магических ритуалах. Красную краску наносили на лица воинов перед боем, чтобы придать им храбрости, силы и мужества. Красные точки наносили и на новорожденных детей, с тем чтобы они выросли сильными и здоровыми.