Первичная информация позволяет получать данные при проведении опросов в режиме online, организовывать электронные фокус-группы, изучать мнение посетителей сайтов или покупателей о предлагаемом электронном магазинном товаре и др., вторичная информация дает возможность собирать данные о тенденциях изменения рынка, маркетинговой деятельности конкурентов, покупательских предпочтениях и др.
Маркетинговые исследования в Интернете можно рассматривать как функцию, которая связывает предприятие с покупателями (рынком) через информацию. Основной целью является выявление и определение возможностей и угроз предприятию. В плане маркетинга это разработка, уточнение, оценка и контроль исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствование маркетинга.
Как любой инструмент маркетинговой деятельности, маркетинговые исследования в Интернете имеют преимущества и недостатки, о которых необходимо знать при организации исследований для получения на выходе качественной достоверной информации.
Основными преимуществами маркетинговых исследований в Интернете являются:
возможность исследования данных, полученных из разных источников; постоянное обновление существующих баз данных; интегрирование результатов исследований с процессом принятия решений; более низкая стоимость проведения исследований; скорость получения информации, автоматическая обработка данных; более высокая степень готовности респондентов к искренности при ответах на предлагаемые вопросы, так как у респондентов возникает объективное ощущение анонимности при работе с Интернетом; масштабность (за короткое время можно опросить большую аудиторию); гибкий подход к участию в анкетировании: респондент может ответить на вопросы тогда, когда находит для этого свободное время, что позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет; возможность исследования тех целевых групп, которые нельзя охватить обычными способами. Доступ к представителям специфических целевых групп, непосредственный контакт с которыми затруднен или невозможен из-за географической отдаленности либо из-за специфики профессиональной деятельности (загруженный рабочий график, постоянные разъезды и др.).
Основные недостатки маркетинговых исследований в Интернете:
ограничение целевой аудитории пользователями компьютеров, имеющих подключение к Сети; существуют ограничения на темы исследований, которые можно проводить в Интернете: использование маркетинговых исследований возможно далеко не для каждой целевой группы; стимулирование пользователей к заполнению анкет. Пользователи Интернет ценят время и не любят его тратить на анкетирование; трудности с формированием выборки, как и где размещать анкеты? обеспечение безопасности данных, сообщаемых о себе респондентами; смещение выборки при интернет-опросах. Результаты любого интернет-опроса, не затрагивающего специфической тематики, будут смещенными; анкета должна предусматривать гораздо больше нюансов и быть более изощренной; смещение выборки, то есть в опросах принимают участие люди, которые: могут отвечать на вопросы нечестно (неправильно указывать свой пол, доход, возраст и др.), являются наиболее активными пользователями, имеющими лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, больше свободного времени и т. д., то есть заведомо обладающими некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на результаты ответов на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее; случайные посетители сайта.
Способы получения первичной и вторичной информации в Интернете
Огромное количество источников информации в сети Интернет вызывает необходимость поиска данных. Процесс поиска данных называют data mining. Data mining представляет собой интеллектуальный анализ данных, направленный на выявление скрытых закономерностей или взаимосвязей между переменными в больших массивах необработанных данных.
Как правило, этот процесс предполагает использование специальных программ для сортировки и организации имеющейся или получаемой информации. С помощью таких программ можно из анкет, заполняемых при регистрации посетителей сайта, выяснить демографические характеристики посетителей в определенный период.
При организации мероприятий по работе с вторичной информацией в Интернете основными вопросами являются: где и каким образом получить информацию, чтобы она удовлетворяла главным требованиям: достоверность, полнота, соответствие запросу, теме поиска. Чтобы выявить такие серверы, можно воспользоваться поисковыми системами, находящимися в сети Интернет и позволяющими по ключевым словам находить нужную информацию или обратиться к Web-каталогам, которые имеют организованную тематическую структуру и выполняют аналогичную поисковым системам функцию либо использовать тематические Web-страницы, содержащие обширную информацию в определенной области знаний и позволяют эту информацию расширить за счет ссылок на информационные ресурсы по данной тематике.
Кроме этого, полезными источниками для получения вторичной маркетинговой информации являются: