Всего за 529 руб. Купить полную версию
Это тот самый талант, который определяет бренд, который носит его имя, продукт, который он продает, культоподобное сообщество потребителей, которых он привлекает. Сети Trader Joes, так же, как и самому торговцу Джо, удалось отшлифовать этот навык производить впечатление «цельности», предлагая почти тот же ряд товаров массового производства, что и его конкуренты. Неслучайно наиболее крупные сделки в TJ всегда касались замороженных продуктов, либо консервированных товаров, либо банок с тестом для печенья, либо попкорна со вкусом бекона и чеддера, либо образцов товаров массового потребления с избыточной упаковкой, вокруг которых создается совершенно необыкновенный ореол цельности в тот момент, когда они попадают на полку к Джо.
Обратной стороной медали стал миф о нем как о главном генеральном директоре, в которого уверовали многие из его конкурентов и некоторые из его последователей: деревенщина, слепо пробивающий себе дорогу, спотыкающийся на ходу, но везучий, действующий примерно так же, как, скажем, вы или я, унаследуй мы сеть магазинов нашего дядюшки и решив привести его к успеху, мы бы руководствовались в большей степени не стратегическим планом, а собственными представлениями и интуицией. Однако, когда вы проникаете в закулисье магазина, становится очевидным, что все совсем иначе. Возможно, Джо и стоял «на плечах гигантов»[34], но он определенно видел дальше, чем любой другой владелец продуктового магазина до него. К 1967 году он уже живо представлял себе потребителя 2017 года. К 1978 году он усовершенствовал стратегию продвижения частных торговых марок, заняв и продолжая занимать лидирующую позицию на рынке, несмотря на то, что его соперники все еще «играют с ним в догонялки», пытаясь понять и скопировать ее.
Он тщательно работал над ней, создавая сотни страниц служебных документов он называл их «Теоретические заметки»[35], в которых прогнозировал культурные сдвиги, колебания валютных курсов и образовательные тенденции, опираясь при этом на философские трактаты стратегии военного планирования и теорию экологии для того, чтобы предсказать потребительские привычки и изменение предложения в, возможно, самое плодотворное время XX века.
Он отсутствует для вас, говорит мне его жена Элис. Сейчас многие думают, что он просто старый чудак. Но я знаю его с 18 лет и могу сказать, что он всегда был таким. Он уходит глубоко в свои мысли. Во что-то, что он прочитал. Он вернется и перечитает еще раз, пока вы сидите перед ним. Конечно, пока он обдумывал организацию магазина, у него загоралась «лампочка в голове» и внезапно приходило осознание того, как все связано. Тогда он садился за стол и писал теоретическую заметку со своими инсайтами.
Он отсутствует для вас, говорит мне его жена Элис. Сейчас многие думают, что он просто старый чудак. Но я знаю его с 18 лет и могу сказать, что он всегда был таким. Он уходит глубоко в свои мысли. Во что-то, что он прочитал. Он вернется и перечитает еще раз, пока вы сидите перед ним. Конечно, пока он обдумывал организацию магазина, у него загоралась «лампочка в голове» и внезапно приходило осознание того, как все связано. Тогда он садился за стол и писал теоретическую заметку со своими инсайтами.
Его бегство сначала в ту хижину на озере Эрроухед, а затем полет на самолете было результатом именно такого рода размышлений. В 1965 году, через месяц после банкротства Pronto Markets, Джо высадился в Сен-Барте на Карибах, где его встретили белые песчаные пляжи и лазурно-голубая вода. Поездка была продиктована вовсе не паникой. Это был переход в пустое ментальное пространство[36]. Богатый друг его тестя предоставил семье в пользование уединенный пляжный домик. Он располагался на частном пляже на юге острова в регионе, в то время совершенно не застроенном. Джо почувствовал, что это была почти космическая возможность. Раньше он никогда не летал международными рейсами, у него не было денег на отпуск, но он знал, что ему нужно «отойти» на некоторое расстояние, чтобы увидеть обстоятельства в правильном свете. Его бизнес зашел в тупик; появление «Саутленда» ясно показало, что это был не слишком хороший вариант для имеющихся на тот момент у него финансовых ресурсов. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с крупными игроками, он решил, что ему нужно отойти в сторону, чтобы создать что-то. На тот момент под его контролем функционировало шестнадцать магазинов, и их физические ограничения, условия аренды и служащие представляли собой единственные препятствия, рамки на пути переосмысления. Поэтому Джо начал исследование, погрузившись в историю отрасли. Дом в Сен-Барте находился на краю обрыва. По периметру веранды были расставлены подвесные кресла-корзины. Джо просиживал в них целыми днями, обдуваемый пассатным ветром, со стаканом рома с содовой в руке посреди стопок материалов для чтения в размышлениях о своем магазине.
От обезьяны к человеку
[37]
Вначале появился универсальный магазин, центр розничной торговли. Выставлявший на витрину галантерейные товары наряду с предметами одежды и скобяными изделиями, универсальный магазин имеет примерно такое же отношение к супермаркету, как бабуин к человеку. Универсальный магазин занимал примерно две трети размера круглосуточного[38], в нем обычно работали за доллар в день от двух до четырех продавцов-мужчин[39], в жилетах и галстуках в более центральных районах таких как Канзас-Сити или просто в комбинезоне и шляпе в пригородах таких как Йонкерс. Продавцы обслуживали клиентов, стоя за прилавком. Все, что продавалось, было на виду, но недосягаемо: панели были забиты коробками с одеждой[40] и ботинками без стелек, выставлена пара подвесных раковин. На прилавке стояли большие банки с печеньем Imperial Cookies, кофе, крекеры и табак. Рядом с ними весы для взвешивания зерна. Был еще «уголок с лекарствами» опиум, ревень, лауданум, скипидар в маленьких пузырьках. А на полу бочки мука, сахар, патока, сухофрукты. Свежих продуктов было мало, и они были исключительно сезонными.