К сожалению, ни матрица ВСG, ни другие экспертные технологии на этот вопрос ответа не дают.
Еще одним существенным недостатком экспертных подходов является неопределенность с критериями объективности высказываемых оценок. Подробно эту ситуацию мы рассмотрим чуть ниже (на примере SWOT-анализа), а сейчас я хотел бы ограничиться риторическим вопросом: «Чье мнение более объективно: большой группы потребителей (которые, как известно, голосуют рублем) или горстки экспертов?»
Что касается рыночных подходов, то их составным элементом всегда являются опросы потребителей. Следовательно, они занимают больше времени и обходятся дороже.
Но их преимущество заключается в том, что вы получаете не только ответ на вопрос, что вам делать, но и как вам этого добиться. Не только «что делать», но и «как делать». Фактически вы получаете готовые варианты одного решения, гарантирующего долгосрочный успех. Вам остается только выбрать какое-то конкретное решение и реализовать его.
К рыночным методам относятся создание конкурентного преимущества и позиционирование (по Трауту).
Из общего правила несколько выбивается технология ведения маркетинговых войн. С одной стороны, в этой методике присутствует опрос потребителей. Однако из-за его элементарности вклад экспертов достаточно велик. Так, что давайте будем считать эту технологию чем-то средним, сочетающим оба подхода.
Я не стану клеймить один подход и превозносить другой. Во время обсуждения экспертами маркетинговой стратегии всплывают многие неординарные, малоизвестные факты (или мнения). Кроме того, это время, когда можно пересмотреть свою точку зрения, услышать и оценить мнения других. Это очень полезный опыт, и я бы советовал не пренебрегать им.
С другой стороны, важно не ограничивать себя только экспертными подходами. Может сложиться впечатление, что вы все оценили и все предусмотрели. А в таком случае вероятность ошибки очень велика. Чуть ниже мы подробнее разберем риски экспертных методик на примере выполнения SWOT-анализа. И вы увидите, что эти риски универсальны для многих экспертных методик.
Резюме. То, о чем я пишу в этой главе, в свое время сильно помогло мне разобраться в нагромождении методик стратегического маркетинга.
Ну что ж, а теперь к методикам.
Глава 8 Построение маркетинговой стратегии экспертными методами: критический анализ
Из этой главы вы узнаете то, о чем почему-то не пишут в книгах. А именно какие существуют риски при использовании методик сценарного планирования и SWOT-анализа.
Сценарное планирование.
SWOT-анализ.
Сценарное планирование
На этой технологии, не слишком известной, я остановлюсь чуть подробнее.
Итак, собираются эксперты, и мы задаем им вопрос: какие факторы влияют на продажи, к примеру, импортной полиграфической бумаги? Эксперты совместно перечисляют их, записывают и сортируют. Давайте и мы попробуем набросать примерный список этих факторов в порядке от общего к частному.
Цена на нефть параметр, который влияет на любой рынок в России, как и вообще цена на сырье. К сожалению, Россия сырьевая страна, и никуда от этого не денешься.
Соотношение рубля и доллара к сожалению, курс рубля к доллару является назначаемым сверху, никакого рыночного механизма здесь нет. И это приходиться учитывать.
Уровень доходов граждан России не может не влиять на объем продаж импортной полиграфической бумаги ведь бумага продается в типографию, типография выполняет заказ издательства, а издательство продает свою продукцию через магазины частным лицам, и от их покупательной способности будет зависеть, найдет ли продукция спрос.
Политика ФТС (поскольку речь идет об импортной полиграфической бумаге, от таможни многое зависит это понятно каждому).
Динамика рынка нам важно, растет рынок или уменьшается и насколько: на 4 или на 40%.
Количество игроков на рынке на ваши продажи непосредственным образом может оказать влияние приход крупного игрока на рынок или, напротив, его уход.
Этот список можно продолжать и продолжать. Обычно выписывают несколько десятков факторов.
Теперь вы должны договориться с экспертами о шкале оценок. На практике используют две шкалы трехчастную или пятичастную. Трехчастная шкала подразумевает следующие оценки (на примере первого параметра): цена на нефть упадет, возрастет, останется неизменной. Пятичастная несколько сложнее: цена возрастет сильно, возрастет чуть-чуть, упадет сильно, упадет чуть-чуть, останется неизменной.
Рис 8.1 Сценарное планирование
Теперь проделаем такую техническую процедуру (взяв для примера трехчастную шкалу): выписываем параметры слева направо от общего к частному. Первую графу разделим на 3 части и впишем в каждую из них соответствующую оценку. (рис 8.1) Следующая графа должна содержать в три раза (для трехчастной шкалы) больше строк (то есть каждой строке предыдущего столбца должно соответствовать 3 строки в текущем). Таким образом, количество выбранных факторов, которые впоследствии нужно будет подвергнуть анализу, возрастает в геометрической прогрессии. (А кто обещал, что будет легко?)
Понятно, что работать с таким объемом данных практически невозможно. Поэтому на следующем этапе проводится анализ факторов: какие из них являются маловероятно сочетаемыми. Предположим, цена на нефть растет, а рубль падает это маловероятно. Все сценарии с такими условиями можно сразу вычеркнуть.