Здесь же упомяну еще вот о чем. Как, по-вашему, каков самый главный секрет управленца? В чем заключается то тайное знание, которое нужно беречь от разглашения? Секрет в способах принятия решений, то есть в критериях, которыми вы руководствуетесь, принимая те или иные решения. Однажды выработанные, они остаются с вами надолго, иногда на всю жизнь. Поэтому, решив применять ту или иную технологию маркетинговых стратегий, не афишируйте ее и не рассказывайте, как вы к этому пришли! В противном случае вы на многие годы окажетесь прогнозируемы, предсказуемы и легко читаемы для конкурентов.
Однако это отнюдь не значит, что на вопрос генерального директора: «А почему вы приняли такое решение?» вы молчите как рыба об лед. На самом деле это означает, что вы не должны рассказывать нюансы технологий, исследований, критериев и прочее. Вообще не царское это дело, зачем вам людям голову сушить всякими глупостями. Подчиненным тем более, потому что сегодня они работают в вашей компании, завтра в компании конкурента. Этот момент имейте в виду.
Единственное направление атаки. Концентрация ресурсов
Естественно, любое решение, а тем более стратегическое, необходимо обдумывать, обсуждать, дискутировать, я бы даже сказал «вынашивать». (Правда, желательно все-таки меньше, чем 9 месяцев.) Но после принятия решения оно исполняется, а не обсуждается. (Простите за несколько военную риторику. Они в этом деле лучшие.)
Таким образом, в нашем контексте маркетинговая стратегия это основной вектор приложения усилий всей (!) компании. Не может быть у разных подразделений разных стратегий. В этом смысле вся компания должна идти в ногу. И тогда возникший резонанс позволит выполнить поставленные задачи. Раз уж в этом вопросе мы берем пример с военных, долго рассуждать на эту тему я не стану. Ниже приведу несколько максим для размышления. Если хотите для медитации.
Стратегия должна быть единой для всех.
Необходимо жестко придерживаться выбранной стратегии.
Хорошая стратегия не требует великолепной тактики.
Побеждает тактика «вымучивания», а не одного мощного удара.
Если стратегия хороша, то она сама управляет тактикой.
Постановка задачи
На этом этапе очень важно определить, кто ваш конкурент.
Дело в том, что мы нередко считаем, что все, кто работает на одном рынке, конкурируют друг с другом. Однако это вовсе не так! Давайте уточним.
Скажите, пожалуйста, 2 гостиницы, стоящие друг от друга в 20 метрах, конкуренты или нет? Если две пятизвездочные то конкуренты. Если одна трехзвездочная, другая пятизвездочная то не конкуренты. Это интуитивно понятно. Однако как определить, конкурент это или нет? Каков критерий?
Все очень просто. Задайте вопрос, бывают ли клиенты, которым абсолютно все равно, в какой гостинце жить, в трехзвездочной или пятизвездочной? Таких клиентов нет. Потому что если есть деньги на пятизвездочный отель или компания готова оплатить пятизвездочный отель, то зачем жить в трехзвездочном? А если нет денег, то можно мечтать купить гостиницу, но реально придется жить в трехзвездочной с подселением.
Теперь давайте рассмотрим еще один аспект «географический». Что такое рыночный сегмент? Это клиенты, объединенные одним запросом. Обычно мы делим их по географическому признаку, по ценовому признаку и иногда по каким-то атрибутам товаров. Нельзя забывать о том, что реальную конкуренцию друг другу составляют только компании, находящиеся в едином географическом сегменте. Его границы иногда кажутся размытыми, но на самом деле они очерчены предельно ясно. Так вот, когда говорят про географический признак, то обычно подразумевают, что компания, находящаяся в Калининграде, не конкурирует с компанией, находящейся во Владивостоке. Слишком большое расстояние. Да, наверное, это так.
А вот более сложная ситуация. Две бензоколонки одинаковой «звездности». «Лукойл» и «Роснефть» например. Между ними 20 метров, они конкуренты или нет? Если они расположены по одну сторону, то они злейшие конкуренты, и тот, кто первый по трассе, имеет гигантское преимущество над вторым. А если находятся на разных сторонах дороги, то не конкуренты. Не будет потребитель ехать лишний километр вперед, искать разворот и ехать обратно, чтобы, заправившись, снова искать разворот и ехать в нужную сторону.
А вот более сложная ситуация. Две бензоколонки одинаковой «звездности». «Лукойл» и «Роснефть» например. Между ними 20 метров, они конкуренты или нет? Если они расположены по одну сторону, то они злейшие конкуренты, и тот, кто первый по трассе, имеет гигантское преимущество над вторым. А если находятся на разных сторонах дороги, то не конкуренты. Не будет потребитель ехать лишний километр вперед, искать разворот и ехать обратно, чтобы, заправившись, снова искать разворот и ехать в нужную сторону.
Когда мы с вами говорили про географический сегмент, то предполагали, что его границы проходит по административным границам областей, краев, регионов или Уральскому хребту.
Однако выходит, что две бензоколонки, разделенные всего 20 метрами и сплошной белой чертой, на самом деле находятся в разных географических районах, регионах, сегментах, как хотите.