А акции кто планирует, Вась?
Управляющие. Может быть, отдел маркетинга или директор по развитию. Ну, или коммерческий директор.
Именно. Они и выполняют роль аналитиков.
И Бизнесовский дорисовал пирамиду (см. рисунок 5).
Рис. 5. Пирамида компетенций продавца (полная пирамида).
Аналитическая Компетенция является вершиной пирамидыи позволяет тебе управлять использованием компетенций в основании пирамиды. Например, если переговоры зашли в негативное русло и это очевидно, то можно использовать компетенцию Психологический комфорт для исправления ситуации. Можно пошутить, рассказать забавный случай или анекдот, сменить интонацию, даже помощи попросить у клиента В общем, приложить усилия для исправления ситуации. Если ты видишь, что у тебя не хватает информации о продуктах конкурентов и ты не можешь эффективно отстаивать свою позицию и подготовить интересное для клиента предложение, возьми паузу и обратись за помощью к нашим продакт-менеджерам или ко мне.
Сергей Иванович, а как работает эта пирамида? Как вообще клиент принимает решение, у кого купить?
Сейчас расскажу. Но сначала запомни пять ключевых компетенций, которыми ты должен владеть, если хочешь стать профессионалом.
Важно запомнить!
В сложных продажах на В2В рынке существуют пять ключевых компетенций продавца:
Понимание продукта компании;
Понимание продукта конкурентов;
Понимание задач клиента;
Психологический комфорт;
Аналитическая компетенция.
1.2. Как работает механизм принятия решения в голове клиента
Теперь о том, как работает Пирамида. Давай рассуждать здраво.
Первое. Если клиент согласился с тобой встретиться, то, очевидно, у клиента есть интерес к твоему продукту. Иначе, зачем ему терять свое время? Заметь!!! Не товару, а именно продукту! Это важно!
Второе. Интерес клиента к продукту говорит о том, что у него существует (или возникает с определенной периодичностью) потребность, которую он может «закрыть» с помощью твоего продукта. И клиент сам это понимает.
Третье.У клиента есть и видение того, как он удовлетворит свою потребность с помощью твоего продукта. Это его желание. В практике часто бывает, что желание клиента это написанное техническое задание и запрос коммерческого предложения. В предложении описана спецификация и требования к условиям поставки. В сложных В2В продажах предоставить клиенту коммерческое предложение быстрее всех не значит победить! Работать оперативно, конечно, важно. Но гораздо важнее, чтобы предложение как можно лучше решало задачи клиента, чем соответствовало его желанию. В том числе те задачи, о которых он при запросе даже не задумывался. Как говорят в спецподразделении Альфа: «Лучший выстрел это не самый быстрый, а самый точный».
Четвертое. В основе потребности клиента лежат задачи, которые ему надо решить. И часто оказывается, что задачи, требующие решения, существенно отличаются от тех, которые клиент озвучил как свое желание. Например, клиент говорит «Я хочу приобрести автомобиль!» (см. рисунок 6).
Рис. 6. Цепочка: желание потребность задача.
Приобретение автомобиля это желание клиента, которое он озвучивает. Если углубиться в мотивы, которые я обрисовал большим эллипсом, то клиент покупает не автомобиль, а возможность ехать из точки А в точку Б с определенными условиями. Например, если руководящий сотрудник престижного банка покупает автомобиль, то и покупаемый автомобиль будет престижным, чтобы подчеркнуть статус владельца. То есть покупается не просто автомобиль, покупается статус! Ну а если, к примеру, автомобиль покупает человек, который по службе часто ездит на нем в дальние командировки, то он покупает еще и комфорт и безопасность. Поэтому, в зависимости от условий, потребностью может быть и статус, и безопасность, и комфорт, и еще много чего
Сергей Иванович, а как мне узнать истинные потребности клиента?
Для этого тебе необходимо понять задачи, которые с помощью автомобиля решает клиент.
То есть мне надо перейти на еще более глубокий уровень, который вы нарисовали маленькими эллипсами внутри большого?
Именно так. Надо узнать как можно больше о задачах, которые решает клиент. Например, поговорить с клиентом о том, как он планирует использовать свой автомобиль. Если окажется, что у клиента большая семья, которую он на все лето вывозит на дачу, где часть пути пролегает по грунтовым дорогам, то, очень вероятно, ему нужен автомобиль с большим дорожным просветом, чтобы на ухабистых деревенских дорогах не «ерзать пузом».
Сергей Иванович, ну а как мне докопаться до задач клиента?
Есть два способа, Василий. Первый задавать как можно больше вопросов.
Ага! Чтобы клиент решил, что я его допрашиваю! Ничего не скажешь переговоры в стиле «допрос в НКВД»! рассмеялся Василий, а второй способ?
Второй задавать правильные вопросы!
Правильные это какие? Как определить, какие вопросы правильные, а какие нет?
Правильные вопросы, Вась, это такие вопросы, которые позволяют при минимальном числе вопросов получить максимум информации.
Сергей Иванович, я не понял! А можно пример из вашей практики? с недоверием спросил Василий.