Необходимость понимания важности стратегии брендинга для осуществления ребрендинга
Ребрендинг для розничных сетей сегодня не новость, поскольку они, как и все остальные, стремятся к обновлению. В рознице активно занимаются «ребрендированием» чего-либо упаковки товара, торговой марки и т. д. Форма логотипа не является при этом исключением.
Чтобы осуществить ребрендинг, необходимо понимать, насколько важна стратегия брендинга.
Лучшие стратегии брендинга построены на конкретных идеях или концепциях, которые никогда не изменяются. Компаниям следует подумать о своем уникальном торговом предложении или заявлении конкурентного позиционирования; эти элементы всегда будут включать в себя миссию компании, а цели всегда должны выравниваться по конечным результатам. Отсутствие стратегии брендинга имеет негативные последствия. Одно из таких последствий отсутствие координации в отношении ценностей всей компании. Без сформулированной стратегии брендинга компания не будет иметь единого сообщения для координирования в отношении ее ценностей. И все ее сотрудники будут работать с собственным набором идей о том, что собой представляет их компания, и какой она должна быть. Последствием может оказаться противоречивость сообщений. Без четкой маркетинговой стратегии брендинга невозможно создание эффективных кампаний в результате наличия противоречивых сообщений. Сообщения, которые не соответствуют бренду, препятствуют запуску успешных маркетинговых кампаний. Серьезное последствие потеря времени. Без последовательного сообщения брендинга все внутренние инициативы будут требовать большего времени для реализации. Без набора базовых переменных, составляющих бренд, маркетологи, дизайнеры, продавцы и другие специалисты, будут постоянно воссоздавать стратегии брендинга, возвращаясь «на круги своя». Еще одно последствие невозможность создания ценности для потребителей. Наиболее важными для маркетинга являются продажи. Без четкого понимания ценности продукта или бренда потребители не смогут их принять. Кроме того, без успешной стратегии брендинга компании не смогут точно определять потребительские нужды. Также последствием может стать отсутствиеизмерения результатов кампаний бренда. Важность измерения результатов кампаний брендинга и отслеживание всех его составляющих в процессе продаж имеет решающее значение для достижения рентабельности инвестиций в маркетинг, а также для повышения производительности за счет устранения кампаний, которые не работают, и улучшения работающих кампаний. Без четких целей для маркетинговых усилий маркетинг не может улучшать свои кампании или выравнивать эти цели с конечными результатами.
Если первоначально бренд создавался без стратегии брендинга, то зачастую компания быстро приходит к выводу о необходимости ребрендинга.
Этапы ребрендинга
Ребрендинг представляет собой поэтапный процесс. Он состоит из этапов: серьезного анализа ситуации; глубокого аудита бренда; анализа целесообразности перехода на новый вектор бренда; анализа целесообразности перехода на новый вектор бренда; адекватной оценки собственных имеющихся возможностей; анализа негативности имеющегося бренда; анализа правильности осуществления ребрендинга.
1. Этап серьезного анализа ситуации. Целесообразно разобраться, в чем кроется причина, которая мешает клиентам сделать полную и правильную оценку бренда и его выгод для них. Может не образ тому виной, а скажем невысокая грамотность персонала или неверная ценовая политика. Возможно, устранение ошибок реально без внедрения в тонкости сферы внутреннего потребительского мира. Предположим, развитие опирается на такие переменные как брендинг, качество товаров и сервиса. И все это вроде бы объективно имеет достойный уровень. Но потребители, тем не менее, недовольны образом (брендом). Чтобы понять, почему так получилось, нужно как следует разобраться. К примеру, может быть имеет место наличие недостаточности либо чрезмерной противоречивости предоставляемой клиентам информации, касающейся бренда.
2. Этап глубокого аудита бренда. Требуется выяснение, чего клиентам не хватает, чтобы бренд завладел их внутренним миром. Это необходимо для устранения недостатков, присущих ему, и для приведения его к гармонии. Атрибуты бренда нуждаются в приведении их в соответствие с критерием, с помощью которого бренд оценивается потребителем (к нему принято отнесение четко обозначенного вектора бренда личностной ценности, разделяемой соответствующими целевыми потребителями). Это требуется, чтобы потребители приняли марку в качестве своей собственной согласно запрограммированной в ней (потребительской) оценке. К примеру, при аудите выяснилось, что для восприятия марки как целостной необходимо изменение цветового решения логотипа. Значит нужно предпринять изменение данного решения в целях приведения образа к гармонии с помощью доработки бренда, но не полной смены имиджа. Возможно, выяснилось, что в целом бренд является достаточно гармоничным, но содержащаяся в нем ценность не может быть разделена достаточно большой по размеру аудиторией. В этом случае целесообразно (возможно) прибегнуть к смене вектора имеющегося бренда, перейдя на иной сегмент с иными ценностями. При этом необходимо озадачиться вопросом о достаточности числа потенциальных клиентов на данном сегменте, которые мотивирующую ценность воспринимают в качестве важной.