На местах продаж инструментом общего оживления торговли служат такие виды общего стимулирования, как дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления.
1.1.3 BTL (Below The Line)
Легенда гласит [21, с.217], что когда-то, планируя свой рекламный бюджет, компания «Procter&Gamble» просчитала всё то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама), и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Именно эти средства пошли на промоушн то, что осталось под чертой, то есть Below The Line, а проще BTL. Над чертой же были расходы на пять основных СМИ: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Затем сюда добавилась реклама на автотранспорте и реклама в сети Интернет. Эти расходы принято именовать ATL (Above The Line над чертой).
BTL-акции, как мероприятия по продвижению, деятельность, направленная непосредственно на увеличение сбыта в местах продаж, широко применяется в розничной торговле. Условно их можно разделить на:
эмплинги (бесплатная раздача пробных образцов подвигаемого товара или рекламных материалов в торговых точках, на оживлённых улицах, в клубах, на концертах, шоу-мероприятиях, а также в других местах скопления целевой аудитории). Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления с рекламируемым товаром. Их посылка наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, сигаретами и т.д. В последние годы более популярным стал метод распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возможности самому испробовать образец изделия в эксплуатации;
дегустации (вид промоушна, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать подвигаемый товар на вкус. Во время их проведения происходит процесс запоминания потенциальным покупателем названия продукции, имени производителя. Осуществляется непосредственное обсуждение с потребителем качества, вкуса, дизайна упаковки товара, что необходимо знать для успешной конкуренции на рынке. Затраты оправдывают себя, так как продажи после их проведения увеличиваются примерно на 20 40 %) [21, с.221];
тест-драйв (поездка в целях проверки автомобиля);
игры (в них можно принять участие, не делая покупок. Они полностью или частично основаны на случайности выигрыша. Сильная сторона этого приёма в том, что к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия);
мгновенные лотереи (игры, основанные на теории вероятностей. В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определённого количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной плёнкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы);
розыгрыши призов, или призы за покупку (эффективно применение призовой механики consumer promotion по типу «купи напиши пришли получи приз»; увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум вдвое способна технология «подарок за покупку», или ins tore promotion) [21, с.219].
Точки проведения промоушн-акций должны быть оформлены в фирменном стиле компании, специально изготавливаются костюмы промоутеров, которые должны повторять стиль рекламных обращений фирмы. Точками проведения акций являются места, где в определённое время максимально концентрируется большая часть представителей целевой аудитории. Раздаваемые потребителям в ходе акции листовки и другие рекламные материалы должны содержать побудительные мотивы для совершения покупки (скидки, льготы, участие в розыгрыше и т.п.) [2, с.127].
тест-драйв (поездка в целях проверки автомобиля);
игры (в них можно принять участие, не делая покупок. Они полностью или частично основаны на случайности выигрыша. Сильная сторона этого приёма в том, что к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия);
мгновенные лотереи (игры, основанные на теории вероятностей. В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определённого количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной плёнкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы);
розыгрыши призов, или призы за покупку (эффективно применение призовой механики consumer promotion по типу «купи напиши пришли получи приз»; увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум вдвое способна технология «подарок за покупку», или ins tore promotion) [21, с.219].