Всего за 488 руб. Купить полную версию
Иногда первенство в том или ином вопросе вообще оказывается мнимым, но если клиенты услышали о нем раньше для них это истина. Приведу пример из практики. В одном областном центре есть сеть аптек, насчитывающая 11 точек. Для города с 400-тысячным населением это достаточно крупная сеть. Одна из входящих в нее аптек по местным меркам уникальна: ее площадь приближается к 300 квадратным метрам. Для Москвы в этом нет ничего особенного таков стандартный формат аптечного супермаркета вроде 36,6, но в этом городе подобное реализовано впервые. Все 11 аптек, входящих в эту сеть, работают круглосуточно, о чем написано на дверях в строке «время работы».
Со временем появились конкуренты, которые скупили 5 или 7 магазинов и создали свою сеть, назвав ее «Дежурные аптеки». На каждой из них огромными зелеными святящимися буквами написано «КРУГЛОСУТОЧНО, ДЕЖУРНЫЕ АПТЕКИ». Как вы считаете, куда теперь ходят жители за лекарствами в нерабочее время? Ситуация стала по истине парадоксальной: даже те, кто живут поблизости от аптек лидирующей сети, при возникновении острой необходимости отправляются на поиски «дежурных» аптек. Люди просто не знают о том, что первая сеть точно так же работает круглосуточно!
Кто читает надписи на двери? вы, уважаемый читатель, когда последний обращали внимание на подобные тексты? И что же там было написано?
Это очень важно. Несмотря на то, что первая сеть раньше вышла на рынок, раньше заявила о себе, она не была услышана покупателями, так как не сделала акцент на своем конкурентном преимуществе.
Напомню еще один аспект, вытекающий из «правила Гагарина». При грамотной маркетинговой и рекламной политике компании, выведшей на рынок инновационный продукт, нередко удается добиться того, что конкретная торговая марка становится синонимом целой товарной категории. Яркими примерами этого могут служить давно и прочно вошедшие в русский язык слова «памперс», «ксерокс» или «скотч».
Словосочетание «одноразовый подгузник» ныне употребляют лишь профессиональные юристы, которым по роду занятий положено быть занудами и буквоедами. Рядовой же покупатель просит дать ему «упаковку памперсов», даже если он собирается приобретать продукцию совсем иной торговой марки. Практически 100% офисных работников говорят о работающем или неработающем ксероксе, хотя на самом деле в их офисе, вероятнее всего, установлен копир марки Canon или Ricoh.
А знаете ли вы, что Scotch торговая марка компании 3М, которая впервые изобрела прозрачную липкую ленту? В России ее продукция никогда не была широко представлена, все мы имели дело с китайским аналогом. НО! Поскольку имя собственное стало синонимом товарной категории, у 3М всегда есть шанс выйти на российский рынок! Для этого им достаточно сказать (что они и делают, начиная с 2010 года, но не слишком громко), что именно они изобрели липкую прозрачную ленту, что только у них она настоящая, оригинальная, классическая. А все остальные производители лишь имитаторы. Часть потребителей предпочтет именно их продукт. (Это люди, считающие оригинальные продукты лучшими. Они носят джинсы Levis, пьют Coca-Cola только потому, что эти марки были первыми в своих товарных категориях.) Таким образом, у компании 3М всегда есть собственный «кусочек рынка» прозрачной липкой ленты.
А знаете ли вы, что Scotch торговая марка компании 3М, которая впервые изобрела прозрачную липкую ленту? В России ее продукция никогда не была широко представлена, все мы имели дело с китайским аналогом. НО! Поскольку имя собственное стало синонимом товарной категории, у 3М всегда есть шанс выйти на российский рынок! Для этого им достаточно сказать (что они и делают, начиная с 2010 года, но не слишком громко), что именно они изобрели липкую прозрачную ленту, что только у них она настоящая, оригинальная, классическая. А все остальные производители лишь имитаторы. Часть потребителей предпочтет именно их продукт. (Это люди, считающие оригинальные продукты лучшими. Они носят джинсы Levis, пьют Coca-Cola только потому, что эти марки были первыми в своих товарных категориях.) Таким образом, у компании 3М всегда есть собственный «кусочек рынка» прозрачной липкой ленты.
Итак, придерживайтесь «правила Гагарина». Помните: что бы вы ни сделали клиент должен вас услышать! Если ваше имя будет у всех на устах, если вы добьетесь того, что определенная товарная категория или атрибут товара или сервиса будет ассоциироваться прежде всего с продукцией вашей торговой марки, «место под солнцем» на рынке будет вам обеспечено.
Найдите пустую позицию
Есть такая абсолютно вредная идея «я тоже», или по-английски «me too». В «мудрых» книжках ее называют стратегия преследователя. Логика такая. Я (компания 2, 3) смотрю, что делает лидер. Если лидер совершает успешные шаги, я их копирую. Если же он ошибается, я не повторяю его действия, и, сэкономив ресурсы на каком-то повороте, его обхожу.
Я недаром говорю про «повороты», про «обхожу»Не знаю, откуда эта идея взялась, но у меня есть подозрение, что ее позаимствовали из спорта. Например, из велосипедных гонок. Возможно вы знаете, там существует целая командная тактика, когда впереди едут те, кто рассекает воздух, а в их воздушной тени держится лидер, экономящий силы. Эти работяги, их называют, «грегори», кормят лидера, обеспечивают его водой и т.д., а в нужный момент они расступаются, освобождая лидеру пространство для рывка, блокируя конкурентов.