Как уже было указано, появление моды принято связывать с развитием капитализма, начавшимся во времена позднего Средневековья. Европа переживала тогда стремительное экономическое развитие, в результате чего возникла основа для относительно быстрых перемен в области культуры. Именно тогда люди впервые обнаружили, что модификация одежды подчиняется определенной логике. Эти изменения теперь не были редкими и случайными, они происходили постоянно и ради самих изменений. Основные формы одежды быстро видоизменялись, в то время как менее важные ее элементы трансформировались еще быстрее. Во времена позднего Средневековья одежда стала напоминать современную в ее индивидуальной приспособленности, а фасоны модифицировались без каких-либо причин, исходя только из самих изменений. В середине XIV века наблюдается развитие творческого подхода к моделированию одежды, использованию цветов и материалов. Варьировались ширина плеч и объем бюста, длина одежды, форма головных уборов и обуви и т. д. Подобные изменения становились все более кардинальными, пока не достигли своего апогея в XVI веке, когда отклонение одежды от контуров тела проявилось в наибольшей степени. Одежду изменяли в первую очередь ради удовольствия. Естественно, что подобные выдуманные трансформации стиля веками были доступны лишь богатому меньшинству, однако постепенно указанные тенденции влияли на все большую часть общества, по мере того как увеличивалась численность буржуазии, которая тоже хотела быть «модной».
Даже если можно утверждать, что мода появилась около 1350 года, более правильным было бы считать, что мода в ее современном значении с быстрыми сменами и постоянным стремлением противопоставить себя обыденности и соответствовать своему времени не обладала реальной силой до XVIII века. К этому времени городская буржуазия укрепляет свои позиции и пытается завоевать власть, принадлежащую феодальной аристократии. Одежда используется тогда в качестве знака принадлежности к определенному социальному статусу. В 70-х гг. XVIII века появляются первые журналы мод: английский «Ladys Magazine» («Журнал для женщин» англ. Прим. пер) (1770) и немецкий «Journal des Luxus und der Moden» («Журнал роскоши и моды» нем. Прим. пер.) (1786). (При этом модные журналы для мужчин не публиковались вплоть до 20-х годов XX века31.) Такие издания, бесспорно, способствовали более быстрому распространению новых тенденций в моде, донося информацию о том, что сейчас «in», а что «out», быстрее и до более широкого круга лиц, чем раньше.
Развитие моды является одним из основных процессов мировой истории, так как оно объясняет тенденции современности. Мода заключает в себе основную черту всего современного: отход от традиций. Ницше подчеркивает, что мода это характерный элемент современного, потому что она является индикатором освобождения от влияния авторитетов32. Но в моде определяющим также является и иной элемент, который современность не хотела бы признавать. Мода иррациональна. Она представляет собой изменения ради самих изменений, в то время как современный взгляд сводится к тому, что изменения ведут к все более рациональному самоопределению.
Модернизация основана на двух противоположных тенденциях, где освобождение всегда предполагает использование насилия, а выбор одной формы самореализации влечет за собой отказ от другой. Ролан Барт пишет: «Любая новая мода это отказ от наследия, высвобождение из-под власти предшествующей моды»33. Таким образом, новая мода является освобождением от старой. Проблема заключается в том, что в данном случае происходит замена одной доминирующей силы другой, и человек точно так же, как и раньше, подчиняется тирании новой моды. Современность освобождает нас от традиций, но делает рабами нового императива, как это точно сформулировал Артюр Рембо[6] в конце своей книги «Четверть года в аду»: «Мы должны быть полностью современными»34.
Представление о «новом» появилось сравнительно недавно. Так, к примеру, средневековый человек подобными категориями не мыслил. В данном случае необходимо сделать уточнение. Естественно, люди всегда понимали, что определенные предметы новее других, и мы можем обнаружить примеры употребления латинского выражения «modernus» (которое значит «новый» или «новее» и от которого происходит понятие «современность») уже в VI веке, когда оно употреблялось для обозначения разницы между эпохой язычества и новым христианским периодом. Однако различие между «новым» и «старым» получило широкое применение гораздо позже. Появление нового восприятия времени и истории характеризуется тем, что люди начинают замечать наличие анахронизмов. Так, в средневековой живописи можно заметить, что библейские персонажи изображаются в одежде Средних веков. Святое семейство облачают в одежды, вполне подходящие членам семьи итальянского купца. Маловероятно, что тогда существовало какое-либо ясное понимание того, что эти персонажи на самом деле носили «старую» одежду, в то время как их изображали в «новой». Представление о «новом» впервые получило широкое распространение в конце XVIII века, в эпоху Просвещения. Философ Джанни Ваттимо[7] указывает на то, что современность представляет собой эпоху, в которой быть современным это ценность сама по себе, или точнее говоря, в которой быть современным это то основное достоинство, с которым соотносятся все остальные ценности35. В данном случае быть «современным» означает быть «новым». Для современного человека характерен неофилический менталитет.