Однажды Брюс Бартон сказал, что большая часть авторов начинает писать прежде, чем говорить. Редактирование это ваша возможность быть уверенным, что вы создали нечто, перед чем невозможно устоять.
Гораций Грили, легендарный журналист, любил повторять: «Для того чтобы написать хорошую редакторскую колонку, нужно написать ее как можно лучше, затем разрезать на две части и напечатать последнюю часть».
Мастера рекламного дела знают, что создать 25 заголовков легче, чем выбрать один (Бартон обычно писал список больше чем 100 заголовков и потом останавливался на каком-то одном).
Великие рекламисты нередко писали несколько рекламных текстов, чтобы выбрать лучший и эффективный. Им всем был известен этот секрет: полируй работу до тех пор, пока она не станет идеальной.
Ничего лишнего
Говорят, что Брюс Бартон был очень придирчив к своим текстам. Ходила шутка, что, когда он умрет, на его надгробном камне будет высечено: «Текст нужно сократить».
Упрощайте и сокращайте свои рекламные тексты, речи и письма до тех пор, пока они не начнут звенеть от натянутости. Вся соль в краткости.
«Двое тем утром выступали с речью в Геттисберге, шла Гражданская война, писал Бартон в 1920 году. Один из популярнейших ораторов тех дней произносил «великую» речь. Другой оратор, Линкольн, прочитал с листка бумаги меньше 300 слов. Его речь Геттисбергское обращение будет жить вечно».
Линкольну была известна сила нескольких удачно подобранных слов.
«Умные» рекламные объявления
Многие бизнесмены восхищаются внешним видом креативных рекламных макетов и не интересуются тем, полезны ли они для бизнеса. Привлекательность и креативность не всегда производят нужный эффект.
Реклама 1991 года для автомобилей Isuzu служит тому прекрасным примером. Рекламные макеты получили призы за оригинальность. Но способствовали ли они продаже машин? Нет. В рейтингах Isuzu часто занимала последние места.
Вы должны сконцентрироваться на рекламных объявлениях, которые производят желаемый эффект. А достичь этого можно лишь оттачиванием мысли».
Когда люди смотрят рекламу, они обычно задают, возможно неосознанно, три вопроса: «Кому это нужно? Ну и что с этого? Чем это мне может быть полезно?»
Первой рабочей версией названия этой книги было: «Секреты Брюса Бартона». Но люди могли сказать: «Кому это нужно?», потому что они не слышали об этом человеке.
Следующий вариант: «Стратегии забытого рекламного агента». Но люди скажут: «Чем мне это может быть полезно?»
Я думал назвать книгу «Брюс Бартон. Биография». Но люди сказали бы: «Ну и что с этого?», ведь они не знали, кем был Брюс Бартон.
Наконец, название, на котором я остановился, обращается к желаниям людей. Во время оттачивания идеи я смог создать самый эффектный вариант названия.
Однажды Брюс Бартон рассказал историю об оттачивании мысли, как о способе сделать рекламу более эффективной.
Еще со времен Адама человека прежде всего интересовал он сам. Моя фирма однажды получила заказ от страховой компании и занималась рекламой для нее несколько лет. Когда мы приступили к исполнению, любой страховой агент сказал бы, что самой действенной идеей для такой рекламы был бы образ привлекательной молодой вдовы с двумя чудесными детками и фотографией покойного мужа в руках и заголовок вроде «Разве папа был не молодец, оформив полис по страхованию жизни, чтобы защитить нас?»
Вначале мы использовали эту идею, но вскоре нашли более впечатляющую. Мы отказались от образа вдовы с детьми и фотографией покойного мужа; вместо этого показали 65-летнего счастливого мужчину, сидящего на выступе скалы, курящего трубку. Заголовок был таким: «Ему не нужно работать, ведь каждый месяц он получает чек на 200 долларов».
Идея апеллировать к человеческому эгоизму (желанию наслаждаться жизнью и жить дольше) оказалась намного более привлекательной, чем идея о защищенности.
Исцеляющие ножи
Поскольку воспоминание о ноже может заставить вас вздрогнуть, с вашего позволения, я расскажу, почему я использую этот образ.
Ножом можно резать. Ножом можно убить. Но нож может также и вылечить. Хирурги используют ножи, чтобы продлить человеку жизнь.
«Наточить нож» не означает быть готовым покалечить своих клиентов. Это означает подготовиться удовлетворить потребности клиентов, отточив рекламные тексты и маркетинговые стратегии так, чтобы они выполняли свою задачу приносили новые заказы.
«Наточить нож» не означает быть готовым покалечить своих клиентов. Это означает подготовиться удовлетворить потребности клиентов, отточив рекламные тексты и маркетинговые стратегии так, чтобы они выполняли свою задачу приносили новые заказы.
Расставляйте приоритеты
Эта стратегия напоминает нам о том, что наши решения тоже нужно оттачивать.
Я играю на гармонике. Хоть мне и далеко до таких известных музыкантов, как Чарли Маслуайт или Говард Леви, играю я неплохо. Время от времени я музицирую с друзьями и в джазовом оркестре.
Невинное занятие, не правда ли?
Но я сделал несколько наблюдений.
Мне не удается одновременно посвящать жизнь карьере писателя и при этом заниматься музыкой. И первая деятельность, и вторая требуют времени и энергии. Если я попытаюсь заняться и первым и вторым ни одно, ни другое я не буду делать на «отлично».