Вирусная реклама «Темного рыцаря» начала распространяться за 15 месяцев до выхода кинокартины в прокат. В мае 2007 г. стартовала масштабная игра в альтернативной реальности{39} (ARG alternate reality game) «Ты почему такой серьезный?» (фраза Джокера в фильме), совместно разработанная Warner brothers и креативным агентством 42 Entertainment. Было создано более сотни постоянно обновляющихся сайтов{40}, имитирующих жизнь города Готэм. Зарегистрированные пользователи имитировали социальные функции горожан, выполняли различные задания, иногда получая в награду информацию о будущем фильме. Отдельные этапы проходили офлайн, что привлекало к участию в квестах и флешмобах до десятков тысяч участников. В итоге трейлер картины «Темный рыцарь» до премьеры был просмотрен более 32 млн раз. Создатели игры объявили об 11 млн уникальных пользователей из 75 стран, хотя большая часть фанатов, по всей видимости, жила в США. Коммерческим эффектом от привлечения столь обширной аудитории стал самый кассовый на тот момент результат сборов у «Темного рыцаря» в истории американского кинопроката за стартовый день и уик-энд. Сама игра «Ты почему такой серьезный?» получила Гран-при на фестивале рекламы «Каннские львы 2009» в номинации «Вирусная реклама и вирусный маркетинг».
Действие фильма «Темный рыцарь» начинается после вступления в должность нового окружного прокурора, и его выборы становятся одним из главных элементов вирусной рекламной кампании картины. С процедурой народного волеизъявления связано более десяти сайтов, объединенных пространством единой виртуальной игры «Ты почему такой серьезный?». Создатели вирусного контента постоянно связывали персонаж Бэтмена с событиями, предшествовавшими голосованию. Тема ночного мстителя была главной в дебатах между кандидатами на должность окружного прокурора. В первом из обнародованных выпусков передачи «Gotham tonight» канала СGN (Cable Gotham News), позже включенном в бонусы DVD-издания, рассказывается, как Бэтмен обезоружил на избирательном участке трех бандитов противников Дента, которые пытались помешать процессу голосования. На первой полосе виртуальной газеты Gotham Times{41} все четыре материала затрагивают выборы и победу Харви Дента, в том числе передовица «Бэтмен: Спасение или угроза?». Одним из заданий в виртуальной игре стало выйти на улицу с транспарантами в поддержку Дента, и люди собирались группами в десятках городов США. Активность веб-страниц, связанных с выборами, начиналась в марте и закончилась в июне 2008 г. В финале виртуальной игры Джокер 10 июля взломал все предвыборные сайты и расписал их своими ругательствами, испортив контент.
В этот момент в стране шла борьба в станах демократов и республиканцев за выдвижение в президенты от своих партий. Сенатор Джон Маккейн обеспечил себе номинирование в начале марта, и именно в это время в виртуальной игре была развернута бурная деятельность на сайтах, освещавших выборы. 7 июня 2008 г. Хиллари Клинтон отказалась от продолжения предвыборной гонки в пользу Обамы. Интересно, что подход к проблемам современности и общественно важным вопросам у персонажа Харви Дента совпадает с позицией одного из кандидатов от Республиканской партии. Ключом, позволяющим приблизиться к разгадке личности этого политика, является место действия картины.
Современные урбанистические пейзажи Готэма (Готэм-Сити) в «Темном рыцаре» разительно отличаются от стилистического решения облика города, использованного Тимом Бертоном и Джоелем Шумахером в прошлых фильмах про Бэтмена. Место действия нового фильма лишено сказочной ауры и будто взято из гангстерских картин, что не похоже на современные относительно безопасные американские мегаполисы. Какой же город стал прообразом места действия второй части нолановской франшизы про супергероя?
Готэм изначально создавался в комиксах как аналог Нью-Йорка, хотя со временем вобрал в себя элементы многих других мест. Фрэнк Миллер назвал Готэм «Нью-Йорком после наступления темноты». Однако натурные съемки «Темного рыцаря» Нолана происходили в Чикаго. В интервью 2012 г. режиссер объяснил такой выбор места тем, что бюджет двух первых частей франшизы не позволял снимать в Нью-Йорке но это удалось в триквеле, и поэтому в нем зритель увидит «настоящий Готэм».
После того как обнаружен город, можно поискать в нем рыцаря. У Нью-Йорка такой имеется, и иногда его даже изображают в латах на обложках книг. Имя Рудольфо (Руди) Джулиани, бывший мэр, боровшийся за выдвижение от республиканцев на выборах президента США в 2008-м. Звание почетного рыцаря было ему пожаловано королевой Елизаветой за активные действия на месте событий 11 сентября, когда он, рискуя жизнью, предотвратил панику населения. Возможно, именно из-за этого титула впервые за существование франшизы имя Бэтмен не присутствует в названии картины, что со стороны кажется коммерческим просчетом.
Рудольфо Джулиани был мэром Нью-Йорка с 1993 по 2001 г. За этот период в городе сильно понизился уровень преступности (на 57 %), уменьшились налоги и появились рабочие места, что вызвало одобрение действий градоначальника жителями. При этом Нью-Йорк традиционно считается территорией, где позиции демократов гораздо прочнее, чем у республиканцев.