Мои самые успешные рекламные объявления построены именно на этом алгоритме. Исключений совсем немного. Спросите: «А нельзя ли дать главный продающий мотив в самом начале объявления?» Конечно, можно, однако это редко бывает эффективно. Я пробовал помещать главный продающий мотив в начале рекламного объявления. Пробовал применять все приемы, изложенные в этой книге, чтобы доказать несостоятельность своей теории, и каждый раз я терпел поражение. Так что просто запомните: единственная цель всех элементов рекламы заставить прочитать первое предложение. Сделайте свое первое предложение настолько легко читаемым, чтобы читатель был просто вынужден прочесть его. Если вы это осознаете, получите прекрасную базу для начала и отличное понимание сути копирайтинга и процесса убеждения.
Глава 6
Создание идеальных условий для покупки
Кроме того, чтобы привлекать внимание читателей, от первых абзацев рекламного объявления мы ожидаем выполнения и другой важной функции создания идеальных условий для покупки. Давайте рассмотрим это на конкретном примере.
Представьте себе следующую ситуацию. Вы продавец и собираетесь продать что-то потенциальному клиенту. Вы вправе выбрать один из пяти возможных вариантов обстановки совершения сделки. Продукт, который вы предлагаете, стоит очень дорого, и потребуется как минимум час, чтобы должным образом его представить и продать. Вам нужно остановиться на одном из следующих вариантов:
1. В обеденное время в очень модном ресторане недалеко от офиса клиента.
2. В послеобеденное время в переговорном зале офиса компании клиента.
3. После работы в фитнес-клубе клиента, пока клиент будет там заниматься.
3. После работы в фитнес-клубе клиента, пока клиент будет там заниматься.
4. Вечером в доме клиента, пока он будет присматривать за тремя своими детьми.
5. Каждый из четырех вариантов выше может быть подходящим.
Правильный ответ пятый. Потому что правильный ответ на вопрос «Какая обстановка для продажи лучше?» звучит совсем просто: «Та, что создает лучшие условия для продажи конкретного продукта».
Если вашим продуктом является какое-то тренажерное оборудование, тогда фитнес-клуб может подойти идеально. Если продукт как-то связан с детьми и родителями, вечер в доме клиента в присутствии его детей может оказаться тем, что нужно для совершения сделки.
Итак, если правильный ответ для продавца это «та обстановка, которая лучше всего подходит для конкретного вида продажи», разве он становится менее правильным, когда речь заходит о печатной рекламе? Конечно, нет, но давайте я приведу еще один пример, прежде чем мы начнем обсуждать условия продажи применительно к печатной рекламе.
Опыт из ГонолулуПосле поездки по Дальнему Востоку я заехал на Гонолулу. Я часто останавливаюсь в Гонолулу, чтобы прийти в себя после длительных и дальних путешествий с пересечением множества часовых поясов. Гуляя по одной из центральных улиц Вайкики, я зашел в какую-то художественную галерею, где увидел картину с космическим пейзажем.
Поскольку моя компания JS&A занималась продажей продуктов «технологий космической эры», я подумал, что эта картина прекрасно смотрелась бы в моем офисе. При посещении галереи я обратил внимание на элегантную обстановку и про себя отметил, с каким вкусом были подобраны представленные картины. Подумалось, что галерея продает дорогие картины, поэтому я ожидал, что цена будет высокой.
Хорошо одетая работница галереи вскоре заметила меня и подошла спросить, не нужна ли мне помощь. «Красивая картина, не правда ли?» сказала она.
«Очень красивая, кивнул я. Выглядит действительно потрясающе».
Тогда дама сказала: «Пожалуйста, следуйте за мной» сняла картину со стены и направилась в глубину просторной галереи. Я пошел за ней.
Мы вошли в большую комнату, устланную коврами с пола до потолка. В центре комнаты находились три очень удобных кресла, повернутые лицом к передней стене комнаты, на которую женщина приладила картину. Затем она вернулась в прихожую, включила классическую музыку, доходившую до нас через вмонтированную акустическую систему, и погасила свет, оставив только два маленьких узконаправленных прожектора для подсветки картины.
Картина смотрелась невероятно красивоЯ должен признаться, картина действительно смотрелась невероятно красиво. Живые цвета, качество исполнения и прекрасное настроение, которое создавала классическая музыка, ввели меня в такое состояние, что я уже был готов достать из кармана свою кредитную карточку и заплатить 2000 долларов за картину.
Создав идеальные условия для продажи, эта дама и эта галерея ввели меня в такое сосредоточенное покупательское состояние, что я купил данную картину, практически не сходя с места. Кстати, позже я стал оказывать спонсорскую поддержку художнику Марку Рикерсону и продавать его картины и гравюры через JS&A. Сам я постепенно приобрел около 50 его работ.
Как только вы поймете, насколько важно создать подходящие условия для покупки, вы убедитесь, что это должно быть сделано еще на ранних стадиях ознакомления с рекламой. Одновременно с созданием у потенциального клиента «инерции» для чтения, с самого же начала рекламы нужно постараться создать для него и соответствующие условия для покупки. Даме из галереи надо было сначала «заманить» меня в магазин, а затем медленно начать подводить к комнате в глубине салона, чтобы поставить меня в идеальные условия для покупки. Если вам кажется, что это очень трудно сделать в печатной рекламе, то это не так. Позже вы увидите примеры того, как вместе с созданием «инерции» для чтения создаются и нужные условия для покупки.