Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст стр 11.

Под все эти подходы можно подвести одну общую базу: копирайтинг  это в первую очередь умственный процесс, при котором нужно сначала организовать свои мысли в голове и только затем перенести на бумагу. Для этого не существует одного-единственного правильного метода  каждый выбирает, что у него лучше всего получается.

Существует только одно общее условие, и состоит оно в том, что просто нужно начать. Тут двух мнений быть не может. Берите ручку, бумагу и  начинайте! Если вы станете делать это достаточно активно и долго, я могу гарантировать, что ваше мастерство с каждым годом будет только повышаться. Попробуйте, к примеру, сочинять газетные заметки. Сам я начинал писать для школьной газеты. Так я обрел и опыт, и уверенность. Пишите письма, подписывайте открытки  просто пишите по любому подвернувшемуся поводу.

Когда я смотрю на свои самые первые рекламные объявления, рассчитанные на непосредственный отклик потребителей, которые я писал для JS&A, мне с трудом верится, что это я их сочинил. Они просто жуткие. Но я развивался и извлекал уроки из каждой рекламы, которая выходила из-под пера. Мое первое объявление было полно штампов, типа «это продукт, появление которого ждал весь мир». И звучание текста было совсем не таким, как сегодня. Опыт, упражнение, тренировка буквально творят чудеса. Как говорят всем, кто мечтает выйти на сцену Карнеги-холла: «Практика, практика и еще раз практика».

Следует принять и другой факт из процесса создания рекламы  что первый вариант нередко бывает просто ужасным и что настоящее мастерство копирайтера состоит именно в том, чтобы взять этот грубый набросок и отполировать его до блеска. Вы можете добавлять слова, вычеркивать целые предложения, менять последовательность предложений и даже целых абзацев. Это все часть творческого процесса. Я часто повторяю своим слушателям, что, если бы нам всем дали задание написать один вариант рекламного объявления для какого-нибудь продукта, мой первый набросок, скорее всего, оказался бы хуже, чем чей-либо еще. Вся разница между нами лишь в том, что́ именно в дальнейшем я сделаю со своим начальным вариантом.

Цель первого наброска  выложить буквально все, что угодно, излить свои мысли и чувства, которые хочется передать, рассказывая о каких-либо товарах или услугах. И не стоит думать, как это будет звучать. Просто изложить все это на компьютере или клочке бумаги  с чем потом удобно будет работать,  и можно считать, что первая задача выполнена.

Чтобы дать наиболее точное определение копирайтингу, я очень часто ввожу следующую аксиому:

АКСИОМА 1

Копирайтинг  это мыслительный процесс, успешное выполнение которого зависит от совокупности накопленного опыта, специальных знаний, а также способности мысленно переработать всю эту информацию и изложить ее на бумаге с целью продать определенный товар или услугу.

В этой книге вы ознакомитесь с некоторыми из самых полезных приемов копирайтинга, которые расширят ваши представления об этом процессе и помогут создавать рекламу, которая побуждает людей предпринять конкретное действие, а именно взять свои деньги, заработанные нелегким трудом, и обменять на ваш товар или услугу.

Копирайтинг  это ключ к успеху любого директ-маркетингового предприятия. Может, у вас и самые лучшие в мире товары или услуги, однако, если вы не способны донести до людей свои идеи, считайте, что у вас ничего нет. Копирайтинг даст вам нужные умения и те прозрения, которые необходимы для написания успешного рекламного послания. Я лично уже прошел самый дорогой курс обучения. Если вы посчитаете мои провалы и то, во что они мне обошлись, и добавите к ним озарения, которые посетили меня после потерь, а затем приплюсуете к этому опыт, накопленный мною в копирайтинге и маркетинге, вы увидите, что образование обошлось мне действительно очень недешево. Теперь я поделюсь своими знаниями с вами.

Глава 4

Роль графических элементов в рекламе

Сейчас вы уже готовы начать изучение приемов, которыми я пользуюсь при создании рекламы. Вы уже понимаете, как важно обладать широкими общими знаниями. Это требует немало времени  багаж общих знаний нужно пополнять всю жизнь. Вы также уже знаете, как важно набираться специальных знаний по проекту, над которым работаете. Надеюсь, что это ясно из главы 2.

Глава 4

Роль графических элементов в рекламе

Сейчас вы уже готовы начать изучение приемов, которыми я пользуюсь при создании рекламы. Вы уже понимаете, как важно обладать широкими общими знаниями. Это требует немало времени  багаж общих знаний нужно пополнять всю жизнь. Вы также уже знаете, как важно набираться специальных знаний по проекту, над которым работаете. Надеюсь, что это ясно из главы 2.

А в настоящей и последующих главах изложены те специальные знания, которые вам нужно усвоить, чтобы понять мой подход к копирайтингу и самим стать классным копирайтером.

В этих главах я познакомлю с несколькими аксиомами. Каждая из них специально выделена, и каждая имеет решающее значение для понимания моей системы. Аксиома, изложенная в данной главе, весьма важна, хотя поначалу в нее очень трудно поверить. Проникнитесь этой идеей, поверьте в нее, и она станет прочным фундаментом для ваших будущих копирайтерских умений. Если же вы не поверите в эту аксиому, вы неизбежно угодите в ловушку, в которую обычно попадают копирайтеры.