Хищнические объявления действуют по схожему сценарию, с тем только отличием, что они имеют огромный масштаб и выискивают жертвы среди миллионов людей каждый день. Невежество клиентов, конечно же, главный компонент этой системы. Многие из потенциальных студентов иммигранты, которые приехали в Америку с убеждением, что частные университеты всегда более престижны, чем публичные (университеты штатов и городов). Это убеждение, возможно, имеет некоторые основания, когда речь идет о таких университетах, как Гарвард и Принстон. Но верить в то, что, например, чикагский Университет Деври или Университет Финикса это всегда лучше, чем любой университет штата (среди которых достаточно назвать Беркли, Мичиганский или Виргинский), может лишь совсем зеленый новичок.
Как только становится понятно, что потенциальный студент не слишком осведомлен в таких вопросах, ключевой задачей рекрутера (как и торговца чудодейственными снадобьями) становится поиск самых уязвимых клиентов и использование против них их же приватной информации. Прежде всего необходимо найти наиболее болезненную для них проблему так называемую болевую точку. Это может быть низкая самооценка, постоянный стресс от необходимости жить и растить детей в квартале, где воюют уличные банды, или, возможно, наркотическая зависимость. Многие люди случайно раскрывают свои болевые точки, когда делают запрос в Google, или позже, когда заполняют анкеты в колледже. Заполучив эту ценную крупицу информации, вербовщик тут же обещает клиенту, что образование в данном университете пусть и дорого, но зато оно решает проблемы и избавляет от боли. Инструкция для рекрутеров Ваттеротта гласит:
Мы имеем дело с людьми, которые живут исключительно сегодняшним моментом. Их решение начать учиться, продолжить обучение или бросить его в большей степени основывается на эмоциях, чем на логике. Боль лучшая мотивация в краткосрочной перспективе.
А в инструкции для рекрутеров Технического института ITT даже использовано изображение стоматолога, нависающего над страдающим пациентом, которое сопровождается словами: «Надо выяснить, где у него болит».
Первый клик потенциального клиента на сайте коммерческого колледжа студент делает только потому, что гигантский индустриальный процесс уже проделал предварительную работу. В Коринфских колледжах, например, работала команда маркетологов из 30 человек, которые тратили 120 миллионов долларов в год в основном на то, чтобы генерировать и разрабатывать 2,4 миллиона «крючков» и «подходов», приводивших в кампусы 60 000 новых студентов и приносивших 600 миллионов долларов дохода ежегодно. Эти большие маркетинговые команды выходили на потенциальных студентов с помощью обширного набора инструментов от телевизионной рекламы и рекламных щитов на шоссе и автобусных остановках до почтовой рассылки, контекстной рекламы в Google и даже обхода рекрутерами школ и частных домов. Аналитик такой команды обычно разрабатывает различные рекламные кампании с четкой задачей непременно получить отклик. Чтобы оптимизировать вербовку а значит, будущие доходы, маркетологам нужно знать, кого именно достигли их послания и, если возможно, какое воздействие они оказали. Только с этой информацией на руках они могут оптимизировать свои действия.
Ключ к любой программе оптимизации это, разумеется, выбор цели. Что касается таких «фабрик дипломов», как Университет Финикса, думаю, не будет ошибкой сказать, что тут цель заключается в вербовке наибольшего количества студентов, которые смогут получить правительственные кредиты, чтобы заплатить за свое обучение. Держа в голове именно эту цель, специалисты по анализу данных должны выяснить, как лучше всего организовать различные коммуникационные каналы, чтобы получить наилучшую отдачу.
Начинают эти специалисты с байесовского подхода, который в статистике считается стандартным. Суть байесовского подхода в том, чтобы расположить варианты по степени их воздействия на желаемый результат. Контекстная реклама, телевидение, билборды, другие способы продвижения все это измеряется по степени эффективности на один вложенный доллар. Каждому способу присваивается разная вероятность «ценность» или «вес».
Это довольно сложно, потому что разные рекламные кампании пересекаются и взаимодействуют друг с другом и бо́льшую часть воздействия той или иной из них невозможно измерить точно. Например, увеличивает ли рекламное объявление в автобусе вероятность того, что потенциальный студент позвонит по телефону, указанному в рекламе? Сложно сказать. Легче отследить активность в Сети, и тут коммерческие колледжи могут собрать жизненно необходимую им информацию о каждом потенциальном студенте где он живет и на какие сайты заходит.
Начинают эти специалисты с байесовского подхода, который в статистике считается стандартным. Суть байесовского подхода в том, чтобы расположить варианты по степени их воздействия на желаемый результат. Контекстная реклама, телевидение, билборды, другие способы продвижения все это измеряется по степени эффективности на один вложенный доллар. Каждому способу присваивается разная вероятность «ценность» или «вес».