ЭСТЕ ЛАУДЕР
Рожденная в 1908 году под именем Джозефин Эстер Менцер, Эсте Лаудер росла в скучном районе Корона в Квинсе; ее мать была венгеркой, а отец чехом, когда-то эмигрировавшими в Нью-Йорк.
Лаудер с осторожностью относилась к Чарльзу Ревсону, и не без причины. Статья в New York Times описывает, как при подготовке к запуску Clinique все совещания проводились только в комнатах без окон, а «сам проект в разговорах называли кодовым словом «Мисс Лаудер», чтобы создавалось впечатление, что речь о линии средств для молодежи». После явления Clinique широкой публике Ревсон был в ярости, чего Лаудер и ожидала. Он быстро нанес ответный удар, объявив о новой линии Etherea явное подражание Эсте. Но у Лаудер был еще один козырь в рукаве. Перед самым поступлением детища Revlon в продажу она «распространила рекламу Clinique, в тексте которой средства описывались теми же прилагательными, которые были использованы в названиях средств Etherea»[117].
Лаудер была великой и дальновидной деловой женщиной, опытным химиком и хорошо разбиралась в тонкостях роскошной упаковки.
В 1924 году, в возрасте 16 лет, Лаудер начала работать у дяди-химика помогать ему в изготовлении средств ухода за кожей и в продаже их салонам красоты. В конце концов она и сама начала экспериментировать с собственными рецептами[118]. С самого начала у нее было четкое видение своего будущего предприятия и непременно высшего класса. В 1930-х она решила уделить все внимание разработке роскошной упаковки для своих продуктов. Еще она изменила имя на Эсте Лаудер, которое предполагало бы европейские корни (где-то мы это уже слышали, правда?), хотя, по официальной версии, «Эсте» это версия «Эсти», как ее называли в кругу семьи, а «Лаудер» вариация фамилии ее первого мужа, Джозефа Лаутера. Фирма Estée Lauder Cosmetics была основана только в 1946 году[119].
Ее стратегия состояла в продаже средств только в самых дорогих универмагах, что вполне увязывалось с тем образом клиентки, который она себе представляла: утонченная ухоженная дама, которая желала, чтобы и продукт, и упаковка были высококачественными. Как и ее соперник Чарльз Ревсон, Лаудер была отличным продавцом и массу сил вкладывала в продвижение своей продукции, часто приезжая в магазины и сама работая за прилавком. Она много внимания уделяла физическому контакту с покупательницей, нанося крем для пробы на ее руку или запястье и таким образом ловя ее на крючок. Позднее, даже когда компания значительно разрослась, она часто настаивала на том, чтобы самостоятельно обучить персонал работе за прилавком универмага. Рекламный стиль Эсте Лаудер сочетался с ее видением в отличие от поющих и кричащих красочных рекламных творений Revlon, она придерживалась той же утонченности, полагаясь на черно-белую фотографию и много лет подряд привлекая в модели одну и ту же элегантную блондинку, Карен Грэм.
В 1953-м первым по-настоящему успешно продаваемым средством Эсте Лаудер стали духи Youth Dew в виде масла для ванн. Благодаря высокой концентрации эфирных масел оно выполняло функцию очень стойких духов аромат надолго оставался на коже. Духи мгновенно стали хитом, частично потому, что для своей цены считались выгодной покупкой. Но только запуск в 1968-м Clinique «марки проверенных дерматологами косметических средств без отдушек» изменил жизнь Эсте Лаудер навсегда. Clinique, в основе которой лежал трехступенчатый уход (очищение, тонизирование, увлажнение) и максимально упрощенный «научный» подход к уходу за кожей, стала невероятным прорывом. Рекламная кампания также была инновационной в ней использовали элегантные предметные фотографии самих средств. Та же концепция сохраняется и в наши дни. В 1976 году Clinique представила Clinique Skin Supplies for Men первую мужскую линию, выпущенную «женской» компанией.
Одно из самых важных новшеств Эсте Лаудер в косметическом маркетинге введение в обиход подарков с покупкой и бесплатных мини-средств для пробы.
Имея ограниченный рекламный бюджет, Лаудер отправляла письма по списку почтовых адресов всем клиентам универмага Saks, предлагая бесплатный подарок с каждой покупкой в магазине. Когда Youth Dew приобрел огромную популярность, она предлагала духи как бесплатный подарок каждому покупателю средства для ухода за кожей.
Лаудер умерла в 2004 году, пережив всех своих соперниц и соперников. Говорят даже, что она присутствовала на похоронах Элизабет Арден. Феномен истории Эсте не только в том, что основательница была великой женщиной, а ее компания до сих пор пользуется огромным финансовым успехом и широко известна по всему миру, но и в том, что большей долей этой компании до сих пор владеет семейство Лаудер. Сегодня в группу компаний Estée Lauder входят более двадцати пяти марок, в том числе, такие гиганты, как MAC Cosmetics, Bobbi Brown, Aveda, Smashbox и Tom Ford Beauty.
Старая гвардия была сильна и железной хваткой держала многие косметические направления. Но в Британии 1960-х вершилась революция. Впервые в истории молодежь была обеспечена работой: теперь у девушек были деньги и не было желания тратить их на вычурные эмалированные пудреницы. Назрела необходимость свежей, дерзкой и модной косметики. Первыми ее почувствовали и воплотили в жизнь Мэри Куант и Biba в Лондоне, а скоро она распространилась по всему миру.