Ее мать умерла от туберкулеза, когда девочке было всего четыре. Отец в одиночку с трудом справлялся с уходом за детьми маленькой Флоренс даже пришлось взять на себя заботу о принадлежавших семье лошадях. Такое детство кажется тяжелым, но оно сыграло огромную роль в предопределении ее будущего. Жизнь воспитала в ней не только любовь к лошадям, но и желание сбежать в другой мир лучше и богаче.
Бросая вызов теории «Гармонии цвета» Макса Фактора, Арден верила, что женщине следует выбирать цвет декоративной косметики в зависимости от личности и характера, а не ее естественного цветотипа.
Урожденная Флоренс Найтингейл Грэм, известная нам под именем Элизабет Арден, выросла на ферме неподалеку от Торонто и была средней из пяти детей. Информация о годе ее рождения сильно разнится (от 1878 до 1886)[105], и не в последнюю очередь потому, что она сама всегда лгала о своем истинном возрасте однажды она заявила, что не помнит год собственного рождения, столько разных цифр она называла!
Ее мать умерла от туберкулеза, когда девочке было всего четыре. Отец в одиночку с трудом справлялся с уходом за детьми маленькой Флоренс даже пришлось взять на себя заботу о принадлежавших семье лошадях. Такое детство кажется тяжелым, но оно сыграло огромную роль в предопределении ее будущего. Жизнь воспитала в ней не только любовь к лошадям, но и желание сбежать в другой мир лучше и богаче.
В возрасте двадцати шести лет Флоренс переехала в Нью-Йорк[106]. Она начала с работы кассиром в салоне Элеанор Эдер на знаменитой Пятой авеню. Два года, проведенные на этом месте, оказали на нее сильное влияние: она узнала о пользе йоги и массажа и уяснила, что для продажи продукта важно хорошо его описать. В 1909 году она ушла из салона Элеанор Эдер и начала собственное дело вместе с Элизабет Хаббард у той была собственная крохотная линия средств ухода за кожей. Две юных предпринимательницы открыли свой салон также на Пятой авеню и сконцентрировались на поиске состоятельных клиентов из высшего общества. К сожалению правда, сожалеть в итоге пришлось только Элизабет Хаббард, девушки разругались, и их товарищество развалилось уже через полгода. Флоренс же не только оставила за собой помещение, но и позаимствовала имя бывшей деловой партнерши!
В 1910 году Флоренс открыла новый салон и назвала его Salon dOr. Он был роскошно оформлен, с эффектной красной входной дверью, которая позднее станет одним из символов марки. Отделка, скорее всего, обошлась очень дорого, а поскольку банки в то время незамужним девушкам займов не давали, можно только догадываться, каким образом Элизабет удалось наскрести нужную сумму. Но тот факт, что все-таки удалось и что она осознавала всю важность такого вложения, указывает на ее смекалку и понимание рынка, в который она входила. В последующие несколько лет она не раз повторит: «Чтобы деньги заработать, сначала надо деньги потратить»[107].
Для Элизабет, как и многих других первопроходцев индустрии красоты двадцатого века, все зависело от выбора правильного момента времени. В 1912 году она поехала в путешествие по Европе выяснить, чем живут салоны Парижа (при этом она, что характерно, отказалась посетить салон Рубинштейн). Во время проходившего в Нью-Йорке в том же году марша суфражисток Элизабет заметила у многих женщин красную помаду символ эмансипации; в Париже, отметила она, многие женщины были накрашены включая макияж глаз. Она поняла, что эпоха «скромниц» подходит к концу, и, говорят, вернувшись в США, начала экспериментировать с декоративной косметикой на своих сотрудницах. Проявления интереса к макияжу со стороны клиентов ей пришлось ждать довольно долго.
Говорят, что Арден лично составляла все рекламные тексты, желая сохранить полный контроль над слогом письма и убедиться, что использован правильный оттенок розового.
Путешествие в Европу стало знаковым еще по одной причине: на пути обратно в США Элизабет предположительно встретила мужчину, который впоследствии станет ее первым мужем бывшего коммивояжера Томми Льюиса. Она наняла его для управления оптовым подразделением компании, и в последующие несколько лет он стал неотъемлемой частью ее успеха. В 1920 году Томми сопровождал Элизабет и одну из ее сестер в следующей поездке в Европу на этот раз для поиска рынков оптового сбыта и возможных точек открытия салонов. В этот период компания стремительно росла: к 1925 году салоны Elizabeth Arden можно было найти в девяти городах США, в Париже и в Лондоне[108].
Неудивительно, что Элизабет, будучи такой преуспевающей предпринимательницей, невероятно жестко контролировала каждую мелочь, касающуюся ее предприятия. Она лично наняла и обучила весь персонал для лондонского салона, была крайне педантична в выборе цветов и оттенков и, говорят, сама писала тексты рекламных объявлений на тему борьбы с возрастом. Язык красоты был для нее очень важен, и по всем вопросам рекламы она тесно сотрудничала с агентством Блейкера.
Несмотря на то что некоторые заявления в описании эффекта от ее средств вызывают недоумение (до появления «Закона о пищевых продуктах, лекарственных препаратах и косметических средствах» 1938 года производители могли обещать что угодно и так, собственно, и поступали), Элизабет сыграла ключевую роль в изменении теории о подборе цветов. В то время как знаменитый Макс Фактор заявлял, что цвет волос женщины диктует оттенки, которые ей следует выбирать в макияже, Элизабет возводила во главу угла индивидуальность и личный стиль женщины.