Чрезмерно негативная, пренебрежительная и снисходительная по отношению к женщинам реклама, которая старалась затронуть самые уязвимые места, начала появляться в 1920-х и продержалась вплоть до 1960-х, когда западный мир захлестнула вторая волна феминизма. Хотя многие считают, что такой уничижительно-угрожающий посыл (хоть и в менее явном виде) применяется и сегодня
С начала двадцатого века тон рекламы сменился. Теперь порой она выглядела как упрек, а иногда даже как грозное предупреждение. Косметику женщинам пытались продать, задев их за живое. Реклама в американском Vogue 1909 года просто вопиет: «БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ ВУАЛИ? ВОТ В ЧЕМ ВОПРОС. Гордитесь ли вы своим цветом лица? Конечно, периодически вуаль носят все девушки но есть такие, которые ее не снимают». В большой редакционной статье в том же журнале в ноябре 1922 года подчеркивается, что, если вы недостаточно красивы, не стоит винить никого, кроме себя самой (ну разве что вы не «решительно обезображены»): «Женщины всегда интересовались косметикой, то больше, то меньше, но только современная женщина пришла к пониманию, что, пусть и не все представительницы пола могут тягаться красотой с Еленой Троянской, с надлежащим уходом любая если только она не решительно обезображена имеет полное право рассчитывать на чистую кожу и значительное улучшение вида зубов и рук». Реклама омолаживающих процедур Helena Rubinstein в 1923 году звучит особенно язвительно: «Обычно именно внешность причина того, почему одних дам сопровождают в свет и на вечеринки, а с другими встречаются исключительно дома».
Рекламодатели решили, что лучший способ заставить женщину покупать косметику запугать ее. Макияж позиционировался как люкс и лоск. Предполагалось, что чем больше усилий вы приложите, тем красивее сможете стать. А если вы не прилагаете вовсе никаких усилий ну что ж, сами виноваты.
Заголовок одного из рекламных объявлений Elizabeth Arden 1929 года гласит: «Некоторые мужья стоят того, чтобы их удержать Красоты лица, возможно, и достаточно, чтобы завоевать мужчину, но чтобы его удержать, в наш век конкуренции требуется гораздо больше». В 1921 году реклама мыла Palmolive спрашивает: «А ваш муж женился бы на вас снова?» К 1932 году стиль продаж марки меняется мало: «Эксперт по красоте научила меня, как удержать мужа и почему многим женщинам это не удается Сохраните цвет лица, как у школьницы». К счастью, такие пренебрежительные рекламные тексты, достигнув своего пика в 1950-м, постепенно сошли на нет благодаря прокатившейся по всему западному миру второй волне феминизма. Хотя многие убеждены, что снисходительный тон преобладает в рекламе косметики и в наши дни.
Джин Харлоу на обложке Photoplay (декабрь 1931 г.) и Монро на обложке Picturegoer (17 ноября 1956 г.). Журналы для поклонников способствовали росту популярности актрис и позволяли читательницам повторять образы любимых звезд.
В журналах и рекламных блоках косметики стали часто встречаться короткие уроки макияжа с участием актрис. Изучив образ, например, Джин Харлоу в журнале Photoplay (май 1933 г.), поклонники пытались его повторить, а производители косметики стремились тем самым вывести макияж за пределы съемочных площадок Голливуда.
Благодаря телевидению производители косметики впервые получили возможность продавать и демонстрировать свою продукцию миллионам зрителей; рекламодатели могли сочинять истории и расписывать достоинства продуктов, пытаясь соотнести их с жизнью реальных женщин. Несмотря на то что телевидение еще было черно-белым, продажи именно декоративной косметики как помады и лака для ногтей после кампании Fire and Ice марки Revlon выросли феноменально.
Возникновение и стремительный подъем индустрии немого кино, наблюдавшиеся с 1894 по 1929 г., оказали огромное влияние на развитие декоративной косметики. Отголоски той эпохи мы слышим и сегодня. Изначально в кино применяли тот же грим, что и для театральных постановок. Но киноактеры должны были передать весь спектр эмоций без слов, соответственно, сделать их черты лица выразительными было особенно важно. Косметика использовалась не только для облегчения игры. Стиль макияжа был также языком, на котором зрителю объяснялся характер героини от типичных опущенных уголков бровей у «феминистки-«флэппера» и любительницы повеселиться» (Клара Боу) до почти черных губ и плотного макияжа глаз «женщины-вамп» (Теда Бара). Оглядываясь на этот период, трудно не задаться вопросом: когда же актрисы успели превратиться из признанных экспертов в макияже (не только благодаря неотъемлемой роли декоративной косметики в их профессиональной деятельности, но и потому, что все новинки в первую очередь попадали именно к ним) в примеры для подражания?
Чтобы найти ответ, надо принять тот факт, что в XX веке (как, впрочем, и сегодня) поклонники и фанаты отождествляли себя со звездами. Сначала это отождествление основывалось на том, что людям хотелось походить на своих кумиров характером и привычками, но постепенно в центре внимания оказывались стиль одежды и внешность. Историк Аннетт Кун, изучив влияние Голливуда тридцатых годов на повседневную жизнь и взяв интервью у многих женщин, отмечала: «Кинематограф открыл воображению этого поколения безграничные просторы возможных ипостасей женщины»[78]. Журналы об актерах, актрисах и новых фильмах вывели мир кино за пределы кинотеатров. Они пользовались огромной популярностью и, публикуя рекомендации звезд и рекламу с их участием, первыми освоили жанр «повторите образ». Потакая стремлению женщин походить на своих кумиров, издания вводили разделы о красоте и процветали. Журнал Picturegoer (19211960) начал как ежемесячный, но скоро стал еженедельным. Поначалу основное внимание в нем уделялось сюжетам новых фильмов, но скоро издатели поняли, где залегает золотая жила, и переключились на актеров, которые там играли. В тридцатых годах в журнале появился раздел Leave it to Anne («Предоставьте это дело Энн», англ. Прим. пер.), который целенаправленно обращался к читательницам, мечтавшим стать похожими на звезд.