После относительной оттепели эпохи Возрождения произошел поворот на 180 градусов и декоративная косметика опять оказалась в опале. В Викторианскую эпоху макияж активно порицали, хотя кремы для кожи и масла для тела считались приемлемыми.
Все начало меняться, и довольно стремительно, в конце века. Пусть королева Виктория и соотносила «вульгарную» косметику исключительно с проститутками, была еще одна группа женщин, которые активно ею пользовались, и их социальный статус постоянно рос. Это были театральные актрисы. К концу Викторианской эпохи именно они все чаще становились эталоном красоты. За ними следила пресса, их фотографии печатали на открытках и нотных листах с популярными песнями и в театральных программках. И, как отлично видно по иллюстрации, напечатанной в 1894 году в еженедельной газете The Graphic, где Сара Бернар изображена у туалетного столика за нанесением грима, косметика была частью их повседневной жизни. Женщины хотели стать на них похожими и косметические компании быстро сообразили, как обратить это желание в доход. Теперь помады и румяна в рекламных текстах, размещенных в театральных программках, рекомендовали актрисы. Известно, что Лилли Лэнгтри, которой все восхищались за белоснежную, подобную цветку лилии кожу и которую даже прозвали Jersey Lily (название цветка «амариллис белладонна», дословно «лилия Джерси». Прим. пер.), за гонорар рекламировала мыло Pears. Сын королевы Виктории принц Уэльский, ставший в 1901 г. королем Эдуардом VII, славился своими связями с выдающимися актрисами и тем попутно упрочил их новый статус в обстановке изменявшихся моральных устоев конца века.
После относительной оттепели эпохи Возрождения произошел поворот на 180 градусов и декоративная косметика опять оказалась в опале. В Викторианскую эпоху макияж активно порицали, хотя кремы для кожи и масла для тела считались приемлемыми.
Все начало меняться, и довольно стремительно, в конце века. Пусть королева Виктория и соотносила «вульгарную» косметику исключительно с проститутками, была еще одна группа женщин, которые активно ею пользовались, и их социальный статус постоянно рос. Это были театральные актрисы. К концу Викторианской эпохи именно они все чаще становились эталоном красоты. За ними следила пресса, их фотографии печатали на открытках и нотных листах с популярными песнями и в театральных программках. И, как отлично видно по иллюстрации, напечатанной в 1894 году в еженедельной газете The Graphic, где Сара Бернар изображена у туалетного столика за нанесением грима, косметика была частью их повседневной жизни. Женщины хотели стать на них похожими и косметические компании быстро сообразили, как обратить это желание в доход. Теперь помады и румяна в рекламных текстах, размещенных в театральных программках, рекомендовали актрисы. Известно, что Лилли Лэнгтри, которой все восхищались за белоснежную, подобную цветку лилии кожу и которую даже прозвали Jersey Lily (название цветка «амариллис белладонна», дословно «лилия Джерси». Прим. пер.), за гонорар рекламировала мыло Pears. Сын королевы Виктории принц Уэльский, ставший в 1901 г. королем Эдуардом VII, славился своими связями с выдающимися актрисами и тем попутно упрочил их новый статус в обстановке изменявшихся моральных устоев конца века.
Вместе с новейшими усовершенствованиями в области света от введения газового освещения до подсветки рампы и первых театров, полностью освещенных электричеством, пришла необходимость усовершенствовать и средства для макияжа.
К тому времени уже многие рекламные сообщения публиковались с иллюстрациями. Но именно фотография сыграла в деле популяризации косметики не меньшую роль, чем изобретение печатного пресса. По мере того как она становилась все более популярной, набирала популярность и косметика. В 1857 году английский фотограф Генри Пич Робинсон открыл в Лимингтон-Спа студию портрета. Его дело очень быстро стало коммерчески успешным. Согласно воспоминаниям современников, Генри был прекрасно осведомлен о тщеславности своих клиентов и рассказывал, что перед съемкой «в ход шли всевозможные пудры и косметические уловки: дошло до того, что позирующие считали себя готовыми к фотографированию лишь тогда, когда их лица и прически были напудрены до такой степени, что скорее напоминали жуткую пародию на клоуна пантомимы»[77].
В 1920-е годы в США произошел существенный сдвиг от легкого и незаметного макияжа к явному и активному. Благодаря Голливуду и накрашенным лицам таких эмансипированных модниц-«флэпперов» новой волны, как Клара Боу, в обществе рос градус дискуссий о румянах и пудрах, а на страницах журналов количество рекламы косметики.
В огромных количествах выходили журналы, благодаря которым публика приобщалась к индустрии кино и к индустрии красоты. В начале XX века они были неразлучны.
Парадокс: хотя мы точно знаем, что женщины в начале XX века пользовались декоративной косметикой, и имеем тому фотографические свидетельства, изображать даму явно накрашенной все еще считалось недопустимым. В каждом рекламном объявлении и в особенности там, где речь шла о ярких средствах макияжа, например о румянах, производители из кожи вон лезли, чтобы их товар не воспринимали как грим. Реклама в американском Vogue 1909 года звучит слегка угрожающе и крайне завуалированно: «РОЗОВЫЕ ЩЕКИ. Искусственный цвет лица отталкивает. В чем заключается женское очарование? Бесплатный буклет. Женская привлекательность многократно усиленная». Другое объявление обещает «идеальные жидкие румяна, неразличимые на коже». А еще одно особенно витиевато и изобилует цветами: