РЕКЛАМА НА РЫНКЕ ПОДКАСТИНГА
А что с рекламой на рынке? Алина Данилова говорит, что два года назад они даже не думали про продажу рекламы, поскольку тогда ничего путного из этого не получалось. Сейчас, в целом, продажа рекламы в подкастах стала явлением довольно привычным. Бренд-подкасты надоедают, денег становится больше, а статистики нет.
Вопрос от читателя: Как в условиях нехватки статистики проходит работа с рекламодателями? Они же, приходя к авторам подкастов, хотят знать максимум информации об аудитории. Как в таком случае продается реклама?
Вопрос от читателя: Как в условиях нехватки статистики проходит работа с рекламодателями? Они же, приходя к авторам подкастов, хотят знать максимум информации об аудитории. Как в таком случае продается реклама?
Алина Яськова: «Этих данных не хватает. Чаще всего мы честно предлагаем рекламодателям обсуждать демографические данные отдельно. Большая часть рекламодателей довольно консервативные люди. Особенно много тех, кто привык работать с привычными старыми форматами рекламы. Они приходят и хотят от тебя пол, возраст, а этих данных мало. Хотя Spotify, ВКонтакте и, частично, сервис Яндекса более или менее справляются с подсчетом этих данных. Мы часто говорим о том, что эти данные собираются только с части аудитории, что они могут немного варьироваться, и озвучиваем свои истории, потому что у нас есть довольно большой чат слушателей, где не так уж и сложно сделать срез. Тем более, истории активные, заинтересованные, лояльные. Но ситуаций, когда рекламодателю позарез требовались какие-то данные, а у нас их прямо совсем не было бы, не возникало».
Алина Данилова добавляет: «Чаще встречается проблема не демографии, а объяснения преимуществ рекламы в подкастах. Проблема даже не в отсутствии статистики, а в том, что реклама в подкастах больше работает на имя, чем на прямые продажи. Мне кажется, главный парадокс состоит в том, что, даже в случае если она работает на прямые продажи, люди редко кликают. Они не возвращаются за ссылкой в описании, они, скорее, на параллельном экране. Реферальные ссылки не работают. Если ты читаешь текст, ты нажимаешь на ссылку в тексте. А если слушаешь подкаст, то, даже если тебя зацепило, не факт, что ты нажмешь на ссылку. Та же история с промокодом: ты, может, вспомнил об этом через месяц, пошел и купил себе эту пару очков, но рекламодатель не знает, что ты сделал это благодаря рекламе. Поэтому специфика подкастинга заключается в двух вещах: во-первых, подкасты это не прямые продажи, а построение имиджа бренда. Во-вторых, подкасты можно слушать через большой промежуток времени. Из-за этого рекламодатели дают промокод на две недели или месяц, но этого все равно мало».
Григорий Пророков рассуждает о рекламе таким образом: «Рекламодатели не очень понимают особенности и ценности этого формата по сравнению с другими. Я лично считаю, что для имиджа и восприятия бренда, а не для кликов по промокоду или ссылке, подкасты лучше, чем Instagram, YouTube и другие платформы. Здесь связь со слушателями гораздо ближе, и люди доверяют тому, что они слышат. Но идея о том, что можно покупать рекламу, чтобы тебя узнавали, а потом, может, это превращалось бы в долгую игру в продажи, не очень прижилась. И, в принципе, пока большинство рекламодателей даже не понимают, что это за формат потенциал не будет раскрыт. Хотя я знаю, что очень много студий и подкастеров занимаются просвещением, причем напрямую: приходят к рекламодателям и пытаются объяснить, что это за формат. Рекламодателям нужно как-то измерять эффективность подкастов. На деле она измеряется плохо, потому что находится в первую очередь в имиджевом поле как люди воспринимают вас. Поэтому эффективность по кликам не очень классно работает. Это также стоит понимать и учитывать при исследовании рынка перед выпуском своего подкаста».
Вопрос от читателя: А каких подкастов не хватает в России?
Александр Садиков: «На самом деле, те, кто делает подкасты, устали от простых разговорных подкастов. Как слушатели не знаю. Всем хочется делать что-то великое, что-то такое сложноструктурированное. Нарративные подкасты14 это действительно круто. Просто документальные подкасты, где есть какая-то история и сюжет, где много героев, все это очень красиво подано, обыгрывается музыка действительно куда интереснее. Из российских мы все знаем подкасты издания Холод и их Трассу 161 один из редких примеров больших нарративных подкастов, которые очень долго делаются. Или подкаст Перемотка это классический пример с уклоном в историю. Мне очень нравится второй сезон, потому что то, как он сделан, как там рассказываются истории (даже внутри главной истории мини-сюжеты) это выглядит очень эффектно. Другое дело, мы должны как производители подкастов задать себе вопрос: А хотят ли люди слушать это?. Я за документальщину. Но, во-первых, жанр нарративной радиожурналистики в России стал менее популярен, и подкасты остаются единственным местом, где это по-настоящему возможно. А, во-вторых, мне кажется, сложнее увлечь человека такой непростой историей. Разговор двух людей, который он фоном послушает, когда пойдет с работы это куда проще. Можно разнообразить подкаст различными приемами не только отбивкой и заставкой. Как минимум, можно вынести в начало какую-нибудь цитату, даже не нарезку ярких фраз, которую часто применяют в обсуждаемой сфере. Например, у вас в подкасте интервью с врачом. И весь подкаст вы просто говорите с врачом на какую-то тему. Но в начало вы можете вынести то, как вы входите в кабинет, как вы садитесь и параллельно выдаете какие-то фразы. Этими фразами вы погружаете слушателя в атмосферу того, как это записано, в каком месте это сделано или какого рода контент ожидать. Или, например, если вы беседуете с героем, у которого вы берете интервью, то можно записать мнение о нем его коллег и друзей. Затем включить это в подкаст, или дать ему послушать во время записи. Как он отреагирует? Есть еще популярный нынче прием саунд-дизайнерский15, когда вы делаете камеди-подкаст16, и ваши разные гэги17 и шутки обрабатываются звуковыми эффектами, как это сделано, например, в Сперва роди».