Сейчас все изменилось.
Хотя американский и европейский средний класс по-прежнему остается самым богатым в мире, его экономическое положение стагнирует, а статус начинает испаряться. В то же время каждый год более сотни миллионов человек вступают в ряды среднего класса на развивающихся рынках, а доходы этих людей стремительно растут. Они на подъеме, пока у нас застой.
На рис. 5 представлено распределение покупательной способности среднего класса в разных регионах мира. В глобальном масштабе к среднему классу относят людей, которые зарабатывают от $10 до $100 в день. Для семьи из четырех человек, соответственно, годовой доход должен составлять от $15 000 до $150 000.
Большая часть общемирового среднего класса в настоящее время проживает в США и Европе, однако к 2030 г. более половины глобальной покупательной способности (с учетом инфляции) будет приходиться на Китай, Индию и остальную Азию (за исключением Японии). Это кардинальный сдвиг, если сравнить 1920-е гг., когда такие компании, как General Motors и Sears, стали главными воротилами бизнеса именно за счет обслуживания потребностей растущего американского среднего класса, и второе десятилетие XXI в., когда всем заправляют такие гиганты, как Alphabet и Amazon.
Впрочем, нам не нужно ждать 2030 г., чтобы стать свидетелями сдвига отдельных областей потребления в сторону Азии. Взять хотя бы доминирование Китая в области онлайн-торговли. Онлайновая распродажа в День холостяка принесла $25 млрд в 2017 г., намного обойдя киберпонедельник в США с его $7 млрд. Еще один пример азартные игры: годовой доход соответствующих заведений в Макао на юге Китая составляет $33 млрд (для сравнения: Лас-Вегас в год зарабатывает $7 млрд).
В то же время тренды свидетельствуют, что рынок среднего класса в Китае будет самым крупным в мире по покупательной способности не более 1020 лет. К 2030 г. самым привлекательным развивающимся рынком с точки зрения потенциала роста станет Индия с ее молодым и все более образованным населением.
От мадам Бовари до Симпсонов
В былые времена деловые люди и политики Европы и США прекрасно понимали значение среднего класса. Они принимали самое активное участие в формировании большого сегмента не бедных, но и не богатых людей. Предприниматели и официальные лица обеспечивали средний класс дешевой продукцией, поддерживали низкий уровень инфляции и политическую стабильность. Потребители среднего класса стали двигателем рыночной экономики. Поскольку большая часть экономической активности связана с дистрибуцией и продажей потребительских товаров и услуг, ни одна развитая страна не могла обойтись без них. Отсюда и популярность таких терминов, как «доверие потребителей», «индекс потребительских цен» и «потребительский кредит». Если бы потребители не тратили деньги, то экономика рухнула бы (как и система выборов).
Наши представления о среднем классе восходят к докладу правительства Великобритании 1913 г., где под средним классом понимались люди, которые не относятся ни к высшему обществу, ни к традиционному рабочему классу. Новейшая история Запада во многом была историей расширения средней прослойки населения. Однако на фоне нарастающего неравенства по обе стороны северной части Атлантического океана этот большой сегмент населения начал сокращаться.
До этого на средний класс смотрели как на переходную ступень. Хорошо разбиравшийся в тонкостях жизни британцев в XIX в. Чарльз Диккенс отмечал, что, «хотя мы постоянно бахвалимся [средним классом] как источником нашей безопасности, он представляется лишь чахлой бахромой на мантии высшего класса». В 1937 г. еще один проницательный наблюдатель за жизнью в Великобритании Джордж Оруэлл написал в «Дороге на Уиган-Пирс»: «Мы, представители идущего на дно среднего класса, учитель из частной школы, полуголодный журналист-фрилансер клерки, чиновники, коммивояжеры и трижды обанкротившиеся галантерейщики из провинциальных городков возможно, без дальнейшего барахтанья погрузимся в рабочий класс, где нам самое место. И когда мы там окажемся, возможно, там будет не столь ужасно, как мы предполагали. В конечном счете нам же нечего терять».
До этого на средний класс смотрели как на переходную ступень. Хорошо разбиравшийся в тонкостях жизни британцев в XIX в. Чарльз Диккенс отмечал, что, «хотя мы постоянно бахвалимся [средним классом] как источником нашей безопасности, он представляется лишь чахлой бахромой на мантии высшего класса». В 1937 г. еще один проницательный наблюдатель за жизнью в Великобритании Джордж Оруэлл написал в «Дороге на Уиган-Пирс»: «Мы, представители идущего на дно среднего класса, учитель из частной школы, полуголодный журналист-фрилансер клерки, чиновники, коммивояжеры и трижды обанкротившиеся галантерейщики из провинциальных городков возможно, без дальнейшего барахтанья погрузимся в рабочий класс, где нам самое место. И когда мы там окажемся, возможно, там будет не столь ужасно, как мы предполагали. В конечном счете нам же нечего терять».
С экономической точки зрения средний класс может позволить себе комфортное существование. «Комфорт возник вместе со средним классом», писал британский искусствовед Клайв Белл. Экономисты определяют принадлежность к среднему классу как наличие определенного дискреционного дохода, который остается после того, как полностью покрыты все базовые расходы на еду, кров и образование. Потребители среднего достатка оформляют ипотеку на покупку дома, приобретают бытовую технику, устраивают себе отпуск, направляют детей на учебу в приличные школы и заранее готовятся к выходу на пенсию. Иными словами, принадлежность к среднему классу означает стабильное экономическое положение, жизнь за пределами существования от зарплаты до зарплаты.