Проанализируем цифры.
В Китае свой 60-летний юбилей ежедневно отмечают примерно 54 000 человек, в США около 12 000, а в мире все 210 000. Такую статистику предприниматели и компании не могут оставлять без внимания. К 2030 г. эта возрастная группа будет насчитывать в мире около 1,4 млрд человек по сравнению с сегодняшним 1 млрд. Так, в США пожилое население увеличится к тому времени на 14 млн человек (достигнув уровня 90 млн человек), в Мексике на 6 млн, в Великобритании на 3 млн, в Индии на 50 млн, в Китае аж на 113 млн. Даже в слаборазвитых странах будет отмечаться довольно значительный рост численности пожилых, особенно в относительном выражении. Например, в Бангладеш количество людей в возрасте старше 60 лет подскочит с 13 млн до 21 млн.
Проанализируем цифры.
В Китае свой 60-летний юбилей ежедневно отмечают примерно 54 000 человек, в США около 12 000, а в мире все 210 000. Такую статистику предприниматели и компании не могут оставлять без внимания. К 2030 г. эта возрастная группа будет насчитывать в мире около 1,4 млрд человек по сравнению с сегодняшним 1 млрд. Так, в США пожилое население увеличится к тому времени на 14 млн человек (достигнув уровня 90 млн человек), в Мексике на 6 млн, в Великобритании на 3 млн, в Индии на 50 млн, в Китае аж на 113 млн. Даже в слаборазвитых странах будет отмечаться довольно значительный рост численности пожилых, особенно в относительном выражении. Например, в Бангладеш количество людей в возрасте старше 60 лет подскочит с 13 млн до 21 млн.
Ключевым показателем для анализа социальных последствий демографических изменений является доля пожилых людей в общей численности населения. К 2030 г. она составит 38 % в Японии, 34 % в Германии, 28 % в Великобритании, 26 % в США и 25 % в Китае. Справятся ли с этим пенсионная и медицинская системы?
Это хороший вопрос, но давайте посмотрим на обозначенные цифры латерально, через призму открывающихся возможностей. В 2018 г. Forbes охарактеризовал старение населения как «благо для бизнеса». В свою очередь, The Economist не так давно указывал, что «пожилые потребители трансформируют мир бизнеса». Мы находимся на пороге новой эпохи «седовласого рынка», покупательная способность которого продолжает расти, особенно в развивающихся странах. Однако, по оценке Boston Consulting Group, лишь одна из семи компаний готова к этому. Общеизвестно, что отделы продаж, маркетинга и технологий как в крупных компаниях, так и в стартапах состоят по большей части из молодых людей, которые, как и следует ожидать, не видят возможностей седовласого рынка. Это просчет с их стороны. Седовласый рынок сейчас не только более устойчив, чем раньше, но и, по некоторым оценкам, будет иметь покупательную способность на уровне $20 трлн к 2030 г.
Реагировать на нужды и желания пожилых потребителей непросто. Как замечает старший заместитель декана Школы геронтологии при Университете Южной Калифорнии Мария Хенке, «пожилые люди сложная публика. Не тратьте на них чрезмерное рекламное славословие. Они знают все, на что способна реклама». Представьте себе все революции в области рекламного дела, от рекламных отбивок по радио до вирусного маркетинга, которые пережили беби-бумеры, родившиеся в период между 1944 и 1964 гг. В какой-то момент устаешь от всего этого и начинаешь задаваться вопросом: «А оно мне надо?»
Но проблема не ограничивается подбором правильных каналов коммуникации и рекламной стратегии. Одни люди стареют быстрее, чем другие, и их потребности и предпочтения развиваются по-разному. Вовсе не обязательно, что они ощущают себя или мыслят как «старики». Хатфилд проницательно отмечает, что «большая часть рекламной индустрии, в особенности СМИ, упускает из виду важный момент: 50 лет сегодня не то же самое, что 50 лет во времена наших родителей». Само предположение, что людей можно разложить по полочкам в зависимости от их возраста, представляется ошибочным. По известному афоризму Коко Шанель, «никто не молод после 40 лет, но мы можем быть неотразимыми в любом возрасте». Однако «реклама, нацеленная на пожилых потребителей, в лучшем случае выглядит снисходительной, в худшем оскорбительной», отмечает Джеф Бир из делового журнала Fast Company. Директор по общемировой стратегии в области культуры в рекламном агентстве TBWA Сара Рабия удачно обобщает запутанную ситуацию: «Либо вы выбираете инклюзивность, не проводите границы между возрастными группами, а уделяете внимание ценностям и общим позициям вашей аудитории, поскольку бумеров и миллениалов многое объединяет, либо вы точечно фокусируетесь на этой аудитории, но стараетесь быть жизнеутверждающими, современными и прогрессивными».
«Подавляющее большинство людей считает, что правильный подход к старению проводить время с людьми и младше, и старше себя, говорит старший вице-президент по исследованиям в международном рекламном агентстве McGann Надия Тума, опираясь на результаты одного комплексного исследования. Речь идет о контактах между поколениями, что гораздо более ценно, чем выбор качественного увлажняющего крема». Ключевой фактор заключается в том, что унаследованные нами из прошлого категории и понятия не будут применимы к 2030 г. «Демографические представления, которые мы создали, становятся барьером для более глубокого понимания нами других людей», заключает Тума.