Младенцы, миграция и потенциал
В этой главе мы попытались понять, каким перед нами предстанет 2030 г. Юные потребители ближайшего будущего уже родились. Миграция в определенной мере будет компенсировать стремительное старение населения в отдельных регионах мира. В то же время мы будем наблюдать нарастание страха и даже гнева, поскольку с течением времени людям, постоянно отстающим от трендов, придется платить за адаптацию к новым реалиям все большую цену. Результат взаимодействия этих противоречивых процессов зависит от того, насколько гладким будет переключение с нашего сегодняшнего беспокойства на восприятие будущих благоприятных возможностей.
Для многих стран мира, в том числе США, выходом из сложившейся ситуации будет обеспечение баланса между потребностями и ожиданиями разных поколений. Понятно, что молодые и пожилые люди по-разному воспринимают предстоящие вызовы. Там, где одни видят пользу, другие усматривают лишь потери. В главе 2 мы поговорим о том, как извлечь положительный эффект из колоссальных демографических изменений.
2
Седина хит сезона
Технологически продвинутые пожилые люди, отсрочка выхода на пенсию и переосмысление категорий старый/Молодой
Мое поколение перед лицом выбора между религией и экзистенциальным отчаянием остановилось на марихуане. Сейчас мы вступили в стадию Каберне.
Пегги Нунан, журналист и писательВ настоящий момент мировое сообщество миллениалов 2,3 млрд людей, которые родились в период между 1980 и 2000 гг., привлекает к себе всеобщее внимание. Компании и политики стремятся залезть к ним в головы, в кошельки и в бюллетени для голосования. По данным Morgan Stanley, миллениалы сейчас являются «наиболее важной возрастной группой с точки зрения экономической активности», ведь им предстоит создавать семьи, рожать детей и тратить деньги на то, чтобы устраивать свою жизнь.
Это заблуждение.
Начнем с того, что миллениалы столь же неоднородны, как и представители других поколений. Эта возрастная группа включает в себя людей самого различного происхождения и устремлений. Некоторые из них высокообразованные люди, другие нет. Одни из них богаты, другие еле сводят концы с концами. Часть из них страдает потребительским нарциссизмом, в то время как остальные ярые противники всего коммерческого. СМИ обожают обобщать настроения и поведение этих людей зачастую из желания вызвать сенсацию:
«Миллениалы положили конец свиданиям».
«Миллениалы официально уничтожили бранчи».
«Миллениалы своим помешательством на розовом вине ставят крест на пивоварении».
«Миллениалы ликвидируют производство салфеток как отрасль».
«Миллениалы убивают киноиндустрию».
«Покончат ли миллениалы с концепцией домовладения?»
«Почему миллениалы не занимаются сексом?»
Однако есть еще один, гораздо более существенный фактор, демонстрирующий, что миллениалам уделяется чрезмерное внимание. Несмотря на общераспространенное мнение, миллениалы это не самый быстрорастущий сектор мирового рынка. Вы, пожалуй, удивитесь, узнав, какая возрастная группа потребителей растет быстрее всего. Эта группа зачастую игнорируется компаниями, однако о ней пекутся политики (поскольку ее представители наиболее активно участвуют в выборах). Именно этой группе принадлежит по крайней мере половина всех существующих на планете активов (в США около 80 %). Эта группа люди старше 60 лет. К 2030 г. в мире будет проживать свыше 400 млн людей этого возраста, по большей части в Европе, Северной Америке и Китае. В США в эту возрастную группу входят и беби-бумеры, и «молчаливое поколение» (люди, выросшие во времена Великой депрессии и жившие или участвовавшие в военных действиях во время Второй мировой войны; Томас Брокау назвал их «величайшим поколением»). Американский историк Нил Хоу в статье для Forbes отмечает, что «сравнительный достаток пожилых людей в наши дни не имеет исторических прецедентов». Хоу можно верить, именно он придумал термин «миллениалы».
Данные Федеральной резервной системы США говорят о том, что представители «молчаливого поколения примерно в 1,3 раза богаче беби-бумеров, более чем в 2 раза богаче поколения X и в 23 раза богаче миллениалов». Как подчеркивает Хоу, «маркетологов привлекает покупательная способность [беби-бумеров], и они не жалеют денег на рекламу для привлечения потребителей, которым уже шестой или седьмой десяток». Профильное издание Advertising Age «даже осветило серию рекламных кампаний с упором на людей за 80 лет, проведенную такими мировыми брендами, как Nike и Poland Spring». Стремительный рост затрат на здравоохранение, связанный с возрастным населением США, вымысел. Как раз наоборот, наибольшее увеличение расходов на медицину начиная с 2002 г. было связано с лицами в возрасте от 18 до 64 лет.
Как стоит воспринимать поколения
В настоящее время мы находимся на беспрецедентном этапе исторического развития: несколько сравнительно схожих по масштабам поколений сосуществуют и борются за первенство. Поколенческие группы имеют принципиальное значение, поскольку их поведение отражает то время, когда они достигли совершеннолетия, и то, в каких обстоятельствах они оказались в данный момент. «Мировоззрение выстраивается поколением, а не отдельным человеком, отмечал писатель Джон Дос Пассос. И все же каждый из нас добавляет свой кирпичик в это монументальное сооружение».