В следующих главах мы проследим за ростом и распространением этих операций и инструментарной властью, которая их поддерживает. В самом деле, стало трудно скрыться от этого смелого рыночного проекта, чьи щупальца простираются от нежного подталкивания ничего не подозревающих игроков Pokémon Go в рестораны, бары, закусочные быстрого питания и магазины, которые платят, чтобы играть на рынках поведенческих фьючерсов, чтобы заставить их есть, пить и делать покупки, и до беспощадной экспроприации излишков из профилей Facebook в целях формирования индивидуального поведения, будь то покупка крема от прыщей в 5:45 вечера в пятницу, клик «да» на предложении новых кроссовок, когда после длинной пробежки воскресным утром в вашем мозгу бушуют эндорфины, или голосование на следующей неделе. Подобно тому как промышленным капитализмом двигала непрерывная интенсификация средств производства, надзорные капиталисты и их клиенты теперь привязаны к непрерывной интенсификации способов изменения поведения и накоплению инструментарной власти.
Надзорный капитализм идет вразрез с изначальной цифровой мечтой, отправляя «Осведомленный дом» на задворки истории. Он уничтожает иллюзии о том, что сетевая форма имеет некое самобытное моральное содержание, что быть «на связи» вещь по самой своей сути общественно полезная, по самой природе инклюзивная или естественным образом способствующая демократизации знания. Цифровая связь стала средством осуществления коммерческих целей других. Надзорный капитализм является глубоко паразитическим и замкнутым на самого себя. Он возрождает старый, восходящий к Марксу образ капитализма как вампира, который питается трудом, но с одним неожиданным поворотом. Вместо труда надзорный капитализм питается опытом каждого человека во всех его проявлениях.
Google изобрел и усовершенствовал надзорный капитализм во многом так же, как столетие назад компания General Motors изобрела и усовершенствовала менеджериальный капитализм. Google был пионером надзорного капитализма и в теоретических подходах, и в практических методах, бездонной кубышкой для исследований и разработок и первопроходцем в экспериментировании и внедрении, но сегодня он уже не единственный игрок на этом поле. Надзорный капитализм быстро перекинулся на Facebook, а затем и на Microsoft. Факты свидетельствуют о том, что в этом направлении поворачивает и Amazon и что это постоянная головная боль для Apple, представляет для нее внешнюю угрозу, а также выступает источником внутренних споров и конфликтов.
Будучи пионером в области надзорного капитализма, Google начал беспрецедентную рыночную операцию в неисследованных пространствах интернета, практически не встречая препятствий со стороны закона или конкурентов, подобно биологическому виду, проникшему в новую для себя среду, свободную от естественных хищников. Руководители компании двигались к системной согласованности ее проектов с головокружительной скоростью, за которой не могли уследить ни государственные учреждения, ни частные лица. На руку Google сыграли также и исторические события, когда аппарат национальной безопасности, гальванизированный атаками 11 сентября, склонялся к тому, чтобы вскармливать, подражать, защищать и осваивать нарождающиеся возможности надзорного капитализма ради тотального знания и сулимой им предсказуемости.
Надзорные капиталисты быстро поняли, что могут делать все, что пожелают, чем они и занялись. Нарядившись в тоги правозащитников и освободителей, они апеллировали к тревогам сегодняшнего дня и эксплуатировали их, но настоящие события разворачивались за кулисами. Надзорные капиталисты спрятались под плащом-невидимкой, сотканным в равной мере из риторики расширения возможностей с помощью сети, умения делать стремительные ходы, уверенности в огромных денежных потоках и полной беззащитности той еще вольной территории, которую они собирались завоевать и присвоить. Их защищали естественная непроницаемость автоматизированных процессов, которыми они управляли, невежество, порождаемое этими процессами, и чувство неизбежности, которому они способствовали.
Надзорный капитализм сегодня это далеко не только драматическая конкуренция крупных интернет-компаний, в ходе которой рынки поведенческих фьючерсов первоначально были нацелены на онлайн-рекламу. Его механизмы и экономические императивы стали основной моделью для большей части бизнесов, связанных с интернетом. В конечном счете конкурентное давление привело к выходу в офлайновый мир, где те же самые основополагающие механизмы, присваивающие ваши просмотры в интернете, лайки и клики, обучаются на материале вашей пробежки в парке, разговора за завтраком или поисков места для парковки. Сегодняшние прогнозные продукты продаются на рынках поведенческих фьючерсов, которые выходят за рамки таргетированной онлайн-рекламы и охватывают многие другие сектора, включая страхование, розничную торговлю, финансы и постоянно расширяющийся круг производителей товаров и поставщиков услуг, которые намерены участвовать в этих новых и прибыльных рынках. Идет ли речь об устройстве для «умного» дома, о том, что страховые компании называют «поведенческим андеррайтингом», или о любой из бесчисленного множества других транзакций, мы теперь сами платим за господство над нами.