Коммуникативная политика оптового предприятия
Оптовыми компаниями практикуется не столь активная коммуникативная политика, какая имеет место у рознично-торговых предприятий или производственных компаний. Это связано с ориентированностью деятельности компаний-оптовиков по продвижению продукции в основном на рознично-торговые предприятия или иные структуры, но не на конечных потребителей. Их целевая аудитория снабженцы-профессионалы, поэтому главным акцентом в коммуникативной политике является акцент не на преимущества поставляемых изделий, а на такие переменные как продажная цена предлагаемых услуг, гарантии условия поставок и оплаты.
Реклама как средство продвижения товаров не является для оптовиков особо актуальной. Ее основные используемые средства нацеленные на торгово-розничные предприятия предложения поставки изделий с указанием цен, скидок и условий доставки. Такие предложения рассылаются с помощью прямой почтовой рассылки. Практикуется применение печатной рекламы (сборных каталогов, журналов и газет) а также рекламы, размещенной на веб-сайтах.
Важнейшее средство коммуникаций для предприятий-оптовиков активные (персональные) продажи, предусматривающие активную работу с существующими и потенциальными клиентами сбытовым и управляющим персоналом оптового предприятия. При этом сбытовой персонал может использовать как прямую почтовую рекламу, так и фирменные сувениры, ручки, папки и т. д. Широкое применение находят презентации и телефонный маркетинг.
Важнейшее средство коммуникаций для предприятий-оптовиков активные (персональные) продажи, предусматривающие активную работу с существующими и потенциальными клиентами сбытовым и управляющим персоналом оптового предприятия. При этом сбытовой персонал может использовать как прямую почтовую рекламу, так и фирменные сувениры, ручки, папки и т. д. Широкое применение находят презентации и телефонный маркетинг.
Виды стимулирования сбыта предприятия-оптовика
В оптовой торговле существует ряд видов стимулирования сбыта. Это стимулирование: рознично-торговых предприятий; потребителей изделий промышленного назначения; своих собственных работников, занимающихся сбытом.
1. Стимулирование рознично-торговых предприятий. Это стимулирование посредством:
предоставления скидок и материалов по рекламе торговой марки товаропроизводителя;
организации сервиса и обучения.
2. Стимулирование потребителей изделий промышленного назначения. Предусматривает предоставление (осуществление): 1) поставки запчастей; 2) монтажа и наладки; 3) обучения персонала; 4) ремонта оборудования; 5) обслуживания (до и после продажи); 6) приема износившегося (старого) оборудования.
3. Стимулирование своих собственных работников, занимающихся сбытом. Оно предусматривает мотивацию труда и применение финансовых и нефинансовых методов.
Для методов финансовых характерна практика сочетания постоянной составляющей зарплаты с формой комиссионной, премиальной, подразумевающей вознаграждаемость по итогам, по конкретной результативности. Методынефинансовые принято подразделять на материальные (компанией оплачивается питание, транспорт и т. д.) и нематериальные (в виде грамот, кубков и т. д.). Распространение нефинансовых методов может иметь место и на отдельных работников, и на всех работников компании.
Распределительная политика оптового предприятия
В рамках распределительной политики принимаются решения относительно методов сбыта, распределительных каналов и территориального распределения. Принятие данных решений оптовиком осуществляется подобно принятию решений товаропроизводителем.
Распределительная структура торгово-оптовой компании обладает тем преимуществом, что посредством нее обеспечивается доставка в торгово-розничную цепь продукции дробными партиями и в сжатые сроки. Распределению положено быть нацеленным на осуществление поиска новых выгодных покупателей, рыночных сегментов.
Иной раз оптовым компаниям приходится проектировать новые сбытовые каналы, к примеру, при неэффективности старой распределительной системы.
Распределительная система должна эффективно поддерживаться с помощью ее маркетинг-аудита. Для этого применяется периодическая ревизия маркетинговых решений. Особенно важно проводить ревизию в таких направлениях как используемые методы сбыта, распределительные каналы и степень их сбалансированности, квалификация персонала, занимающегося сбытом, содержание рекламаций (полученных). Это аудит состояния дебиторской и кредиторской задолженности, уровня безнадежных долгов, оборачиваемости оборотных средств и товарных запасов. Аудит также нацелен на оценку возможностей краж, потерь продукции и т. д.
Одним из направлений распределительной политики торгово-розничных предприятий является мерчандайзинг. Несмотря на то, что мерчандайзинг может быть отнесен и к распределительной, и к коммуникативной политике оптового предприятия.
Под мерчандайзингом подразумевают любую деятельность товаропроизводителя либо оптового предприятия в том месте, где происходит розничная продажа. Благодаря мерчандайзингу розничные компании максимально повышают товарооборот. Мерчандайзинг в розничной торговле осуществляется под наблюдением торговых представителей-мерчандайзеров от товаропроизводителей либо компаний-оптовиков. В обязанности таких представителей входит работа с администрацией розничных торговых точек по поводу согласования и выполнения условий, касающихся размещения продуктов в торговых залах розничных магазинов. Некоторым представителям свойственно публиковать рекомендации в отношении выкладки своих изделий в специальных изданиях (журналах), предназначенных для распространения среди рознично-торговых предприятий.