Американский исследователь Майкл А. Каминс выразил мнение, что привлекательность знаменитости может усилить влечение потребителей к продукту только, если образ знаменитости совпадает с конкретным продуктом.
Исследование, опубликованное в американском журнале о рекламе, показало, что продукты, предназначенные для повышения привлекательности, хорошо подходят для знаменитостей, которые помогают продавать продукты, основываясь на собственных привлекательных качествах. Вот почему, например, парфюм, одобренный Дженнифер Энистон, может приносить прибыль, в то время как подобный продукт, одобренный непривлекательной знаменитостью, может и не принести эту прибыль.
Исследователи между тем пришли к выводу, что если продукты не связаны с привлекательностью, привлекательная внешность знаменитости в плане влияния на продажи не всегда важна.
1.5 Об успехе кампании со знаменитостью. Эффективность рекламирования продуктов с привлечением звезд
Аспекты, определяющие успех или неудачу кампании с участием знаменитости и вопросы на которые целесообразно ответить до принятия решения об использовании знаменитости в рекламе
Было много исследований по изучению взаимосвязи между эффектом знаменитости и эффективностью рекламы». Клинтон Амос и другие описали следующие аспекты, которые определяют успех или неудачу кампании с участием знаменитости:
Аспекты, определяющие успех или неудачу кампании с участием знаменитости и вопросы на которые целесообразно ответить до принятия решения об использовании знаменитости в рекламе
Было много исследований по изучению взаимосвязи между эффектом знаменитости и эффективностью рекламы». Клинтон Амос и другие описали следующие аспекты, которые определяют успех или неудачу кампании с участием знаменитости:
Уровень достижений знаменитости.
Наличие негативной информации о знаменитости.
Наличие отрицательных событий, ситуаций или характеристик потребителей, ассоциирующихся со знаменитостью.
Известность знаменитости.
Прежде чем принимать решение об использовании знаменитости в рекламе, целесообразно ответить на вопросы: Можно ли доверять знаменитости как достоверному источнику информации о продукте?
Можно ли знаменитость рассматривать в качестве эксперта именно по данному продукту?
Есть ли у знаменитостей опыт в области рекламирования товаров?
Является ли знаменитость достаточно известной, знакомой потребителям?
Насколько потребители могут быть уверены в знаменитости с точки зрения качеств ее личности? Является ли знаменитость достаточно физически привлекательной?
Существует ли связь между знаменитостью и продуктом, и в чем?
Эффективность рекламирования продуктов с привлечением звезд и причины отказа от их привлечения
Майкл Джордан. Фото из источника в списке литературы [8]
Компании, которые привлекают к рекламированию своих продуктов звезд, зачастую получают из-за этого большие прибыли, поскольку звезды замечательно эти продукты продвигают. Взять, к примеру, компанию Nike с участием в ее рекламе Майкла Джордана. Или Calvin Klein, привлекшую к рекламированию Марка Уолберга. Или Smart Water, в рекламе которой снялась Дженнифер Энистон. Это замечательные примеры рекламы с участием знаменитых личностей.
Главной причиной обращения брендов к звездам состоит в удивительной порой убедительности рекламы, в которой они принимают участие. Звезды добавляют брендам бесценное доверие. Клиенты ассоциируют товары и самих себя с со звездами, становясь в своих мечтах немного «звездными». Благодаря известным людям брендам удается установление с покупателями близких, доверительных отношений.
Однако далеко не каждая компания отважится на использование для рекламирования своих товаров звезд. Звезды работают не бесплатно, они за свою работу в области рекламирования получают зачастую фантастические деньги. И потребители, разумеется, отлично это понимают. В то же время некоторым звездам настолько хорошо удается демонстрировать искренность, что потребители им верят.
Использование звезд в рекламе может позволить себе далеко не каждая компания. Это обходится вовсе не дешево. К тому же не во всех случаях потребители верят, что знаменитость сама использует товар, который рекламирует. Здесь представляется уместным вспомнить об участии в рекламировании линейки товаров марки SpORT MaX белорусской компании «Витэкс» одного из выдающихся белорусских спортсменов олимпийского чемпиона Максима Мирного. Трудно поверить, что Максим, будучи спортивной звездой первой величины, пользуется товарной линейкой недорогого бренда.
И самое главное многие компании с опаской относятся к рекламе с участием звезд, потому что звезды являются людьми, и у них имеются свои слабости и пороки, которые способны представлять серьезную угрозу рекламируемым с их участием брендам.
1.6 Скандальные истории знаменитостей и бренды. Взвешивание рисков и выгод
Скандальные истории знаменитостей и бренды
Не секрет, что бывают ситуации, когда знаменитости оказываются замешанными в скандалах. Одной из таких ситуаций является неприятная ситуация, в которую были втянуты некоторые бренды США после попадания в центр крупного скандала олимпийского чемпиона сборной Соединенных Штатов по плаванию Райана Лохте, обвиненного в лжесвидетельстве. Спортсменом было подано заявление в полицию о том, что он совместно с тремя другими спортсменами оказался ограбленным переодетыми в гражданскую одежду полицейскими.