Несмотря на то, что в чек-листе должны содержаться все значимые для контроля элементы, перечень параметров для оценки не должен превышать 2025 пунктов. В противном случае заполнение и обработка чек-листов выльется в весьма трудоемкую работу.
Обратная связь
Полезную информацию от покупателей можно получить одним из следующих способов (рекомендуется внедрить их все):
книга отзывов и предложений в магазине;
размещение на информационной доске телефона горячей линии (для этой цели следует приобрести номер для бесплатного звонка, начинающийся с 8 800);
организация взаимодействия с покупателями на сайте компании и в социальных сетях;
ведение продавцами журнала обратной связи.
Особенно полезными для вас должны быть отрицательные отзывы, обязательно реагируйте на них и исправляйте ошибки, на которые вам указали.
Также из откликов и жалоб вы можете получить ценный маркетинговый материал, например о том, что в вашем ассортименте отсутствуют популярные на рынке продукты или что цены в вашем магазине завышены (хотя об уровне цен лучше узнавать на основании регулярных мониторингов конкурентов).
В своих журналах обратной связи продавцы могут записывать, какие продукты спрашивают покупатели, о чем они говорят, какие проблемы их беспокоят (эти данные помогут вам составить более четкий портрет целевой аудитории).
В своих журналах обратной связи продавцы могут записывать, какие продукты спрашивают покупатели, о чем они говорят, какие проблемы их беспокоят (эти данные помогут вам составить более четкий портрет целевой аудитории).
Маркетинговые способы удержания клиентов
Основным приемом превращения клиентов в постоянных считается создание программ лояльности или попросту внедрение дисконтных карт. Наличие скидочной карты является далеко не основной причиной возвращения покупателей, и все-таки нельзя пренебрегать данным способом.
Дисконтные программы могут быть двух видов:
предоставление скидки (это может быть фиксированная или прогрессивная скидка, т. е. растущая вместе с суммой покупок);
начисление баллов, на которые потом можно приобрести товары или получить какие-либо бонусы.
Практика показывает, что система с накопительными скидками работает эффективнее. Дисконтные программы с фиксированной скидкой не стимулируют клиентов приобретать больше товара и сейчас мало где используются.
Наиболее распространены карты с пошаговым увеличением скидки. Например:
при накоплении суммы покупок до 50 000 руб. 5%;
при накопительной сумме покупок от 50 000 руб. до 99 999 руб. 10%;
при сумме покупок от 100 000 руб. 12%.
На самом деле более действенным является увеличение скидки небольшими шагами (например на 1%). То есть за каждые 10 000 руб. суммы покупок к скидке прибавляется 1%. Такая схема побуждает клиента постоянно закупать больше, порог для очередного увеличения скидки весьма невелик, и покупатель старается как можно быстрее преодолеть его.
Некоторые магазины, ориентированные по большей части на постоянных клиентов, устанавливают цены, превышающие рыночные в точности на процент скидки по карте. То есть в таких торговых точках выгодно закупаться только участникам дисконтной программы.
Еще одним приемом работы с программой лояльности может быть проведение акций для держателей карт. В этом случае на какие-то продукты даются значительные скидки (например, 20%), но воспользоваться ими можно только по карте. Подобный способ стимулирует людей приобретать дисконтные карты и может быть весьма эффективен, если держателям карт часто предлагаются выгодные акции на популярные продукты. Разновидностью данного способа может быть предоставление скидок по карте только на некоторые товары (обычно наиболее востребованные и/или неликвиды). Подобная модель позволяет предлагать по карте более существенные скидки, а также уменьшает сумму потерь от снижения цен.
Некоторые компании каждый год обнуляют суммы покупок по дисконтным картам и возвращают клиентов к минимальной скидке, вынуждая вновь покорять утерянные рубежи. Однако покупатели могут посчитать подобные действия не слишком честными и уйти от вас к конкурентам.
В одних магазинах дисконтные карты продаются за деньги, в других выдаются бесплатно при покупке на определенную сумму. Для создания контингента постоянных покупателей можно проводить акции с выдачей дисконтных карт в подарок.
В любом случае программа лояльности должна предоставлять клиенту существенную выгоду. Для определения оптимального размера скидки вы можете использовать данные по среднему чеку и частоте покупок в вашем магазине. Например, у вас продуктовый магазин, средний чек составляет 1500 руб., обычный клиент приходит к вам 3 раза в неделю. В году 52 недели, то есть за год покупатель оставляет у вас 234 000 руб., если вы предоставите ему скидку по карте в размере 5%, то его экономия за год составит 11 700 руб., а если скидку 10%, то 23 400 руб. Эти цифры вполне можно использовать в рекламе вашей программы лояльности.
Имейте в виду, что при невысокой рентабельности чистой прибыли необходимо очень внимательно подходить к предоставлению скидок. Выгода в 5%, скорее всего, не заставит покупателей приобретать больше товара. С другой стороны, имея дисконтные карты, они не уйдут от вас к конкурентам. Например, если при рентабельности чистой прибыли в 5% вы будете давать скидку 5% и при этом ваш объем продаж не увеличится, то вы полностью лишитесь чистой прибыли.