Представим, что у вас есть сотрудник, который предлагает какие-либо существенные изменения. Для вас ошибка может стоить дорого, и вы просите доказать свою точку зрения. Чтобы это сделать, сотрудник предлагает провести маркетинговое исследование. Вы соглашаетесь, но ваши цели и ожидания от исследования уже могут сильно расходиться. Вам необходимо понять реальность, а сотруднику обеспечить личную безопасность при реализации своих идей. В случае неудачи можно всегда сослаться на результаты исследования и возложить всю ответственность на выбор респондентов. При таком подходе понятен и результат. Вы в принципе будете негативно относиться к проведению всех последующих исследований, но не к этому сотруднику.
Чтобы избежать подобного, вам лично необходимо участвовать в исследовании. Не самоустраняйтесь, считая подготовку и проведение процессом, с которым вполне справятся подчинённые. Участие полезно со всех точек зрения. Вы поймёте, как это важно, увидите ваших текущих или потенциальных клиентов собственными глазами, услышите много интересного и полезного и совершенно точно сделаете свои выводы, которые могут расходиться с выводами ваших сотрудников и исследовательской компании.
Представим другую ситуацию. У вас небольшая сеть розничных магазинов. Продажи падают, количество посетителей уменьшается, вы решаете выяснить причину с помощью маркетингового исследования. Но стоимость внешних подрядчиков кажется слишком высокой, поэтому вы нацеливаетесь провести исследование самостоятельно в своих магазинах опросить всех, кто к вам приходит.
Исследование ещё не началось, но его эффективность уже под вопросом, так как оно полностью расходится с вашей целью. Для того чтобы понять, почему от вас ушли клиенты, надо опрашивать как можно больше тех, кто уже ушёл, а не тех, кто остался. Проводить исследование среди своих клиентов, чтобы выяснить плюсы и минусы в сравнении с конкурентом, тоже неэффективно. В лучшем случае вы узнаете мнение только тех людей, кто предпочитает вас, а не тех, кто выбрал конкурента вместо вас. Таким образом, всегда соотносите свою цель с аудиторией, которую планируете опросить. Лучше учитывать мнение и первых, и вторых.
Однако даже чёткое понимание, каких конкретно респондентов нужно опрашивать, не гарантирует результат. В начале своей карьеры я ежегодно проводил исследования с одной крупной международной исследовательской компанией и слепо верил результатам, потому что стоили они больших денег. А когда платишь большие деньги, возникает уверенность, что не зря. Когда я провёл исследование с другой компанией, но с такими же требованиями к респондентам, то увидел огромную разницу между ними. Респонденты из второй компании отвечали на вопросы очень детально и чётко. Было сразу понятно, что они прекрасно разбираются в теме на уровне пользователей. У них даже были общие интересы и хобби, которые редко встречались в других категориях людей. Когда мы окончательно сменили партнёра, сразу увидели совершенно иные результаты.
Клиенты, которые реально пользуются каким-нибудь продуктом, прекрасно разбираются в нём, а значит, дают по-настоящему ценную информацию, соответствующую действительности. Присутствуя на исследованиях, задавайте конкретные вопросы респондентам, чтобы понять, на самом ли деле они являются потребителями данной группы продуктов или пришли на исследование с другой целью.
Часто подготовка к исследованию со стороны заказчика проходит поверхностно. Ни одна исследовательская компания не знает ваш бизнес и ваших клиентов лучше, чем вы. Она действует в жёсткой связке с вами и может подсказать только по технологии проведения, но не по информации, которую вам необходимо узнать или проверить. Поэтому важно предельно внимательно и детально проработать всё самостоятельно, собрать и подробно зафиксировать все утверждения в компании от собственников до менеджеров. По моему опыту, 80% ранее принятых утверждений в компаниях вообще не соответствуют оценке и ожиданиям их клиентов.
Нередко компании с целью экономии используют только качественные исследования для принятия всех решений. В качественных исследованиях фокус-группы состоят обычно из восьми человек, которым в течение полутора часов модератор мероприятия задает различные вопросы. Процесс записывается на видео, затем все ответы анализируются и формулируются выводы.
Важно понимать, что такой тип исследования хорошо подходит только для выявления различных клиентских мнений в отношении различных характеристик продукта, опыта столкновения с ним и использования. Но абсолютно не подходит для ранжирования этих мнений, то есть для определения, какое из высказываний является самым главным для клиента, а какое нет. Например в фокус-группах все респонденты могут утверждать, что при выборе продукта цена за пачку имеет первостепенное значение, а удовольствие от вкуса второстепенное, или что рекламный макет с кошечкой предпочтительнее, чем с девочкой.
Когда незнакомые люди обсуждают что-либо, они, во-первых, инстинктивно всегда стремятся повысить свой статус в глазах окружающих, во-вторых, неосознанно стараются поставить себя на место производителя продукта и говорят то, что, по их мнению, мог бы сказать профессиональный специалист компании, а не то, что есть на самом деле. В итоге в большинстве случаев реальность существенно отличается от выводов маленькой группы людей.