Всего за 1699 руб. Купить полную версию
Упражнение 5.1
Для вашего бренда и компании перечислите проверенные и обоснованные сильные/слабые стороны, прошедшие через фильтры реальности (см. главу 6). Запишите их в том же формате, который предложен в табл. 5.1. Хороший ответ должен отметить от пяти до десяти сильных и слабых сторон. Неудачный ответ опирается на непроверенные сильные и слабые стороны или путает их с внешними факторами.
Что представляет собой SWOT-сопоставление и как оно работает?
SWOT-сопоставление принято ошибочно называть SWOT-анализом. Исправление этой неточности важный шаг к пониманию, как правильно пользоваться этим инструментом. SWOT-анализ предполагает лишь незначительный анализ. Его проводят в основном с помощью тех инструментов, которые предоставляют данные для SWOT-сопоставления. SWOT-сопоставление представляет собой инструмент обработки результатов этого анализа с целью сформулировать надежные, обоснованные рекомендации для вашей стратегии бренда. Точнее говоря, SWOT-сопоставление это процесс поиска взаимосвязи и соответствия между компанией и ее внешней средой. То есть это процесс соотнесения сильных сторон с возможностями, а слабых сторон с угрозами, как показано на рис. 5.2.
Как и все остальные стратегические инструменты маркетинга, SWOT-сопоставление не механический, бездумный процесс; нужно умение, чтобы использовать его эффективно. Те, кто овладели этим умением, следуют пяти шагам.
Рис. 5.2. Механизм SWOT-сопоставления
Шаг 1. Каковы наши сильные и слабые стороны?Первый шаг SWOT-сопоставления собрать воедино сильные и слабые стороны, уже выявленные в ходе предшествующего анализа. Сильные стороны внешние факторы с позитивным воздействием, успешно прошедшие фильтр реальности VRIO (см. главу 6). Слабые стороны внутренние факторы с негативным воздействием, успешно прошедшие фильтр реальности MUDU (см. главу 6). Основной способ выявления сильных и слабых сторон сравнение цепочки ценностей (см. главу 8), хотя в некоторых случаях их обнаруживает петля гипотезы (см. главу 13). Сильные и слабые стороны как правило, материальные и нематериальные ресурсы или возможности, которые превосходят аналогичные характеристики конкурентов или уступают им (табл. 5.1).
Таблица 5.1. Примеры сильных и слабых сторон, проверенных фильтрами VRIO и MUDU
* От англ. Patient compliance приверженность лечению. Термин, входящий в оборот практикующих врачей как за рубежом, так и в нашей стране, обозначает верное, осознанное и последовательное выполнение больным рекомендаций, полученных от врача. Прим. пер.
Шаг 2. Каковы наши возможности и угрозы?Второй шаг SWOT-сопоставления собрать воедино возможности и угрозы, выявленные в ходе предшествующего анализа. Возможности внешние факторы с позитивным воздействием, успешно прошедшие фильтр реальности CLAL (см. главу 6). Аналогичным образом угрозы внешние факторы с негативным воздействием, прошедшие фильтр USUL (см. главу 6). Возможности и угрозы определяют те инструменты, которые анализируют различные области рынка, это анализ конкурентного давления (см. главу 9), контекстная сегментация (см. главу 10), анализ эмерджентных свойств (см. главу 11) и жизненного цикла продуктовой категории (см. главу 12). Однако, как и с сильными/слабыми сторонами, возможности и угрозы иногда обнаруживает петля гипотезы (см. главу 13). Возможности и угрозы, как правило, связаны с сегментацией рынка, действиями конкурентов и эмерджентными свойствами, как показано в табл. 5.2.
Упражнение 5.2
Для вашего бренда и компании перечислите возможности и угрозы, выявленные в результате анализа конкурентного давления (см. главу 9), контекстной сегментации (см. главу 10), анализа эмерджентных свойств (см. главу 11) и жизненного цикла продуктовой категории (см. главу 12), а также петли гипотезы (см. главу 13) и фильтров реальности (см. главу 6). Запишите их в том же формате, что предложен в табл. 5.2. Хороший ответ должен отметить от пяти до десяти возможностей и угроз. Неудачный ответ опирается на непроверенные возможности и угрозы или путает их с внутренними факторами.
Таблица 5.2. Примеры возможностей и угроз, проверенных фильтрами CLAL и USUL
Третий шаг SWOT-сопоставления согласовать сильные и слабые стороны, перечисленные на первом шаге, с возможностями и угрозами, объединенными на втором шаге. Стратегическое соотнесение внутренних и внешних факторов происходит при одном из двух условий: