Всего за 1699 руб. Купить полную версию
Упражнение 3.3
Объединив результаты упражнений 3.1 и 3.2, запишите стратегию бренда в формате определения Друкера, следуя нашим рекомендациям. Хороший ответ должен соответствовать вашему клиентоориентированному определению рынка и четко отражать целевые и нецелевые сегменты, а также что вы предлагаете и не предлагаете. Неудачный ответ ориентирован на продукт и не отражает ваше решение по поводу методов конкуренции на рынке.
Полезный совет для бренд-лидеров
Формулируя определение Друкера для стратегии бренда, вы столкнетесь с двумя трудностями. Прежде всего, так как стратегию бренда путают с планом бренда во многих фармацевтических и медико-технологических компаниях, далеко не все поверят, что стратегия бренда может быть такой простой, как предполагает определение Друкера. Во время обсуждения стратегии наверняка будет тенденция играть со словами и расширять ее настолько, что она станет громоздкой и потеряет всякий смысл. Задача бренд-лидера противостоять подобной расплывчатости и беспредметности, подчеркивая, что детали и подробности будут добавлены в план, а стратегия бренда должна быть достаточно краткой и емкой, чтобы донести ее до целевых сегментов. Любую стратегию бренда, которую нельзя прочитать вслух на одном дыхании, следует пересмотреть!
Вторая трудность нежелание от чего-то отказаться. Бренд-команде и другим командам будет намного проще договориться о том, кто входит в целевые сегменты и кому предлагать ваш продукт, чем о том, кто не входит в целевые сегменты и кому не предлагать продукт. Многие коллеги будут хвататься за любые возможности. Бренд-лидер должен противостоять и этой тенденции, отметив, что весь смысл стратегии направить ресурсы в нужное русло для максимального результата. Охватить всё значит не охватить ничего; а если стратегия ничего не охватывает, то считайте, что у вас нет стратегии.
Глава 4
Сильные стратегии бренда проходят проверку: диагностика стратегии бренда для ее проверки и усовершенствования
Для эффективной работы бренд-команда должна отличать сильные стратегии от слабых. В этой главе мы обсудим, как объективно проверить стратегию и выяснить, что в ней следует усовершенствовать.
Когда следует использовать диагностику стратегии бренда?
Диагностика стратегии бренда полезный инструмент для неоднократного применения на протяжении всего процесса разработки стратегии. Он особенно эффективен на двух этапах. Прежде всего, в начале процесса, когда намечается черновой вариант стратегии и складывается общее представление о продукте. Затем в завершение процесса, по итогам определения Друкера, как показано на рис. 4.1.
Для диагностики понадобится текущая формулировка стратегии. Результатом станет объективная и подробная оценка эффективности и надежности стратегии, а также рекомендации о том, как можно ее усовершенствовать. Важно, чтобы эти результаты были доступны всей бренд-команде и помогли сформулировать верное направление работы для корректировки стратегии.
Рис. 4.1. Место диагностики стратегии бренда в процессе построения стратегии
Почему диагностика стратегии бренда особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?
История развития фармацевтики и медицинских технологий это история изобретений потрясающих новых продуктов и их продаж, как правило, сравнительно состоятельным клиентам. По сравнению с сегодняшним днем продукцию было легко продавать, и клиенты вполне могли ее себе позволить. Конечно, нашим предшественникам было на что пожаловаться, однако рынок первой четверти нынешнего века кардинально отличается от рынка второй половины прошлого века. Технологические и социальные силы изменили рынок и продолжают влиять на него.
Переход к более конкурентным рыночным условиям повышает необходимость надежной стратегии бренда. На рынке, где ваш продукт значительно превосходит все, что предлагают конкуренты, а клиент в состоянии платить за это высокое качество, нужно только быть новатором и уметь продавать. Особенно если ваш рынок относительно однородная группа специалистов в области медицины, в схожих между собой системах здравоохранения, которым нужно по большому счету одно и то же. Ситуация меняется, когда среди клиентов появляются владельцы бюджета и пациенты, которые теперь уже ищут не только высокое качество, но стремятся извлечь из потраченных денег максимальную ценность, а также когда конкуренция и целевой рынок выходят на глобальный уровень. В этих новых условиях рынка инновации и продажи остаются важным, однако не достаточным элементом. Для процветания придется научиться распределять ресурсы, чтобы оптимизировать рентабельность инвестиций. А на уровне бренда распределение ресурсов еще одно название для стратегии.