Всего за 1699 руб. Купить полную версию
Полезный совет для бренд-лидеров
Вы удивитесь, насколько вездесуща и неизбывна в вашей компании культура, ориентированная на продукт, и как упорно она будет препятствовать клиентоориентированности. К примеру, вы захотите определить рынок как ориентированный на потребность в том, что предлагает ваш продукт: «Мы работаем на рынке мониторинга уровня сахара в крови». Однако это лишь вариация определения, ориентированного на продукт. (Зачем клиенту знать об этом? Затем что он на рынке лечения диабета.) Или вы решите, что клиенты, с которыми вы чаще всего общаетесь, единственные ваши клиенты: «Решение принимает тот, кто выписывает рецепт». Однако это вариация того, что психологи называют «смысловой рамкой», или «эффектом фрейминга». Если врачи, назначившие рецептурный препарат, единственные, кто принимает решения, почему каждый из них не пользуется только одним продуктом? Возможно, пациенты тоже участвуют в принятии решения. Как бренд-лидер вы должны тщательнейшим образом переосмыслить определение рынка и приложить все усилия, чтобы не дать вашей корпоративной культуре создать пагубное групповое мышление в команде.
Глава 3
Сильные стратегии бренда убедительны и однозначны: определение Друкера позволит прояснить стратегию бренда
Бренд-команда может создать стратегию бренда, если, прежде всего, понимает, что же это такое. В этой главе мы обсудим, что такое стратегия бренда и чем она отличается от тех понятий, с которыми ее часто путают.
Когда использовать определение Друкера, чтобы прояснить стратегию бренда?
В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий термин «стратегия бренда» часто используют с полной уверенностью, что все вкладывают в него одинаковый смысл. Однако это предположение почти всегда ошибочно; попросите десять человек дать определение термина, и получите несколько разных ответов. Бренд-команда не может приступить к работе над стратегией бренда, пока все участники не договорятся, что означает этот термин, так что определение Друкера следует использовать каждый раз, когда вы используете термин «стратегия бренда».
Крайне редко планирование бренда начинают с нуля. В качестве шаблона используют стратегию научных разработок, корпоративную стратегию или стратегию предыдущего цикла планирования. Затем ее корректируют и совершенствуют, пока наконец она не будет одобрена. Определение Друкера следует использовать во время каждой итерации как ориентир. Однако важнее всего использовать его, когда стратегия бренда формулируется по результатам маркетингового анализа. Для определения Друкера понадобятся данные о том, как ваш бренд будет конкурировать на рынке, а для этого следует использовать SWOT-сопоставление (см. главу 5) и фокус-матрицу (см. главу 7), а в некоторых случаях петлю гипотезы (см. главу 13). В результате вы сформулируете стратегию бренда в определенном формате. Без подобной упорядоченности бренд-команда не сможет качественно выполнить свою работу. Кроме того, формулировка стратегии бренда в дальнейшем станет важнейшей информацией для диагностики этой стратегии (см. главу 4). Роль и место определения Друкера представлены на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Роль и место определения Друкера в процессе построения стратегии бренда
Почему определение Друкера особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий?
Прояснить суть стратегии бренда крайне важно во всех отраслях, особенно в фармацевтической и отрасли медицинских технологий из-за специфики работы бренд-команд. В большинстве других отраслей лидер бренд-команды занимается именно тем, к чему обязывает его должность, возглавляет команду. Он «правит бал» принимает решения по поводу дизайна продукта, каналов сбыта, коммуникаций и т. д. Напротив, в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий лидер бренд-команды исполняет роль координатора. Ответственность за продукт делят между собой медицинский отдел, юридический, отделы маркетинга и отдел научных исследований. Ценообразованием и структурой зачастую занимается отдел вывода на рынок под пристальным вниманием финансового отдела; каналы сбыта берет на себя отдел продаж; коммуникации ложатся на плечи отдела маркетинга, как и соблюдение законодательных требований, и т. д. Процесс принятия решений намного более рассредоточенный, чем в большинстве других отраслей.