Алина Уиллер - Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов стр 5.

Наша упаковка не выделяет нас среди конкурентов они выглядят лучше, чем мы, и у них растут продажи.

Буклеты о нашей продукции выглядят так, будто принадлежат разным компаниям.

Нам нужно выглядеть сильнее и сообщать, что мы единая глобальная компания.

Каждое подразделение ведет маркетинг по-своему. Это неэффективно, когда каждый пытается сам «изобретать велосипед».

Мы хотим четко заявить нашим акционерам, что это объединение равных партнеров.

Мы хотим показать, что 1+1=4 (то есть объединенная компания это больше, чем сумма ее составляющих).

Мы хотим подчеркнуть и развить равенство брендов сливающихся компаний.

Мы хотим, чтобы все поняли, что новая компания будет лидером в своей отрасли.

Нам нужно новое название.

Каким образом мы оценим бренд приобретенной нами компании и встроим его в архитектуру нашего прежнего бренда?

Кто это создает?

Некоторым компаниям нужна фирма, которая занимается всеми элементами брендинга, начиная с глобальной стратегии бренда и заканчивая управлением брендом. У других компаний уже есть эффективная стратегия, и им нужен дизайнер мирового класса, способный репозиционировать их бренд. Еще один случай это компания, которой нужен партнер, умеющий разработать правильный образ бренда, вызывающий у клиентов нужные ощущения, и воплотить его в интегрированной системе, охватывающий все подразделения и ассортимент продукции компании. Возможна и ситуация, когда необходимы узкие специалисты, такие как дизайнер упаковки или внешней среды, специалист по системе коммуникаций или эксперт по выбору названия.

Процесс процессом, но вам нужна и «искра» гениальности.

Клиент часто не знает, к кому обратиться и с чего начать. Представители компании звонят в целый ряд фирм, чтобы собрать информацию и выбрать наиболее подходящую. Компаниям следует обращаться в фирмы, обладающие наибольшим опытом и стратегическим воображением. В отличие от рекламных кампаний, которые могут меняться каждый год, индивидуальность бренда долгоживущий продукт. Бренды, которые создаются и используются длительное время, являются очень важным видом инвестиций.

Пол Рэнд разработал дизайн бренда для IBM в одиночку. Сегодня для того, чтобы добиться успеха, нужна команда единомышленников, обладающая глобальным опытом. Конкурентное преимущество многих известнейших в мире консалтинговых фирм это сильная команда дизайнеров. Создается все больше и больше «виртуальных команд», которые используют «лучшие в мире таланты». Партнеры компании Pentagram Майкл Бьеру и Пола Шер работали в одной «команде» с Майклом Вольфом, одним из лучших в мире стратегов глобального брендинга, для объединившихся корпораций Citicorp и Travelers. Компания Lippincott & Margulies отвечает за визуальные решения брендинга банка Citibank во всех странах, где он работает, а рекламное агентство Fallen Worldwide за его рекламные кампании. Клиенты часто работают с фирмами, обладающими опытом работы в отрасли бизнеса клиента. Насколько это необходимо? Возможно, это придает дополнительную уверенность, но служить обязательным требованием не должно. Часто лучший способ построить выделяющийся бренд это как раз отойти от привычных в данной отрасли шаблонов.

Выдающуюся работу делают для выдающихся клиентов.

Компания нанимает вас, чтобы вы были ее проводником в незнакомой для нее деятельности. Вы не знакомы с ее бизнесом, а ее сотрудники с принципами дизайна. Чем лучше вы информированы об их бизнесе, тем больше они доверяют вашим решениям.

Зачем вкладывать средства в индивидуальность бренда?

Лучшие программы формирования индивидуальности облекают бренд в плоть и кровь, обеспечивая нужное заказчику восприятие бренда. Индивидуальность в этом случае включает в себя все видимые проявления бренда и становится внутренним элементом корпоративной культуры постоянным напоминанием о ее ключевых ценностях и традициях. Торговая марка должна быть на вершине «пирамиды брендинга»: когда потребитель видит ее, у него должны возникать ощущения комфорта и лояльности по отношению к компании, что создает предпосылки для покупки. Выдающаяся индивидуальность проявляется (а не декларируется) через уникальные черты во всем: в интерфейсе интернет-сайта компании, в дизайне ее продукции, в ясности и четкости презентаций, подготовленных в компьютерной программе PowerPoint. Замысел действительно играет важную роль.