Публика с древних времен любит цирк, фокусы и дрессированных собачек. Покажите ей шоу.
4.8. Рейтинги и подборки
Для СМИ рейтинги популярный формат. А для брендов?
Не обязательно выдумывать рейтинги с участием вашего продукта. Сложно принимать решения о собственном расположении в рейтинге. Поставите себя на первое место скажут, обманываете. Выберете второе или третье тоже странно, мазохизм какой-то.
Пробуйте публиковать рейтинги по смежным сферам. Если вы продаете автомобили, то охватить целевых клиентов удастся через рейтинг автозаправок.
Канал СМИ Медиакорсеть[37], прошедший акселератор «Кроссплатформенная редакция», выпустил «Топ самых загрязненных водоемов в Башкирии», видео сняли на природе, что усилило погружение в тематику. В другом ролике ведущая искала плюсы отремонтированной уфимской набережной. А о минусах она пообещала рассказать в конце, мотивировав любопытных досмотреть до конца.
Если вам все же хочется выпустить рейтинг с собой на первом месте среди конкурентов закажите коллаборацию у независимых криэйторов.
Подборки другая неиссякаемая тема в жизни редакций СМИ. В любом непонятном случае пиши подборку. Столкнулись автомобили на перекрестке? Решение подборка аварий на этом перекрестке за год.
Рассталась звездная пара? Размещаем подборку самых драматичных расставаний звездных пар. Чиновника поймали на взятке? Пишем о 5 крупнейших взятках в регионе.
MTV[38] в Snapchat выпускает подборки фактов о звездах. Например, о 10 селебрити, у которых недавно появилась новая татуировка. Канал предлагает обсудить звездные тату и выбрать, какая посетителю понравилась больше.
Урбанист Варламов[39] снял вполне бытовую подборку в своей квартире о вещах, которыми он никогда не пользовался: куча кнопок на стиральной машине потому что он нажимает только одну, расческа потому что кудри невозможно расчесать, второй носок потому что он не может найти первый.
В коммерческой сфере группировки не менее популярны.
Кому как не модным брендам монтировать подборки? У них есть масса готового материала, отснятого на подиумах. Команда Gucci[40] очевидно берет записи модных показов и склеивает супердинамичные подборки из них.
Похоже, бэкстейдж фотосессий тоже становится материалом для коротких видео.
Подборки расширяют воронку для просеивания целевой аудитории корпораций и брендов. Если вы продаете детские товары, расскажите о 10 безопасных маршрутах для прогулки с ребенком в городе. Если вы юрист, поведайте о самых странных решениях судов или преступлений за последний месяц или год. Если вы производите автомобильные шины, грех не снять подборку лучших (или худших дорог) в стране.
Сеть магазинов Target креативит на стыке подборок и «до и после». На экране появляются две копии девушки, в одной и той же юбке. Над первой подписано cutie (милашка), над второй baddie (злодейка). Остальные предметы гардероба ритмично появляются на героинях в соответствии со стилем. Так магазин показывает универсальность модели юбки.
Канал «Старбакс»[41] предлагает подборки кофе на все случаи жизни. Например, 5 видов кофе с молоком меньше 150 калорий. В рубрике «Мой любимый кофе из Старбакс» обычные люди и селебрити делятся, какие напитки из сети кофеен они предпочитают и почему.
Подборки вовлекают, потому что наш мозг склонен к систематизации. Мы любим, когда разнородное объединяется в стройную систему. Таблица Менделеева, например, считается эталоном гениальности в области структурирования. По той же причине люди обожают определять свое место в мироустройстве через гороскопы, психоматрицы, виды темперамента и группу крови.
Вместе с тем рейтинги в сочетании с вовлекающей силой подборок обладают эффектом геймификации. Зритель не просто изучает перечень, объединенный по какому-то, пусть даже странному признаку. Он, как за соревнованием, следит за ранжированием.
Нелогично досмотреть рейтинг самых красивых пляжей с 10-го до 3-го места и свайпнуть, не увидев победителей рейтинга. Этим и хороши рейтинги. Интрига и эмоциональный накал ближе к концу не ослабевают, а усиливаются. В качестве бонуса посетители, согласные и несогласные с распределением мест в авторском топе, будут спорить в комментариях.