2. Социально-экономические. К ним относится образование, воспитание, специальность, источник и уровень дохода, наличие жилья, религия. Важнейшая характеристика здесь платежеспособность аудитории. Например, если у вас товар или услуга низкой стоимости, вы будете строить коммуникации через стоимость и сиюминутную выгоду: вот предложение, цена, скидка и все. Дополнительная информация не нужна. Если товар или услуга в среднем ценовом сегменте, то вы будете говорить о надежности, долговечности т.е. функциональных выгодах. А если ваше предложение в премиум-сегменте, то продавать нужно через статус, эмоции и впечатления.
Наверняка многие задумались зачем нам знать религию, упомянутую выше среди социальных характеристик. Все просто. Представьте рекламу бургера с беконом в Махачкале, где 94% населения мусульмане.
3. Географические. Аудиторию можно сегментировать по стране, городу, плотности населения, климату, а также местам, где она проводит много времени (бизнес-центры, аэропорты, фитнес, ТРЦ и т.п.). Например, вряд ли прохладительные напитки будут пользоваться большим спросом в Якутии, где очень короткое лето, а температура зимой может опускаться до -60 градусов по Цельсию. Не принесет успеха и реклама ивановского трикотажа в Иваново. А в бизнес-зале аэропорта вполне успешно можно прорекламировать автомобиль премиум-класса.
4. Психологические. Это жизненная позиция, политическая ориентация, ценности, интересы, образ жизни, характер, присутствие в соцсетях. Если демографические признаки объясняют «кто» наш покупатель, то психологические отвечают «почему». Таргетинг в интернет-рекламе по этим признакам невозможен, зато они помогут понять что может простимулировать человека на покупку. Например, кто-то предпочитает поддерживать отечественного производителя и ему важно видеть в рекламе что товар сделан в России. Кто-то покупает iPhone из-за желания самоутвердиться. А кто-то любит природу, борется с ее загрязнением и ему приятно видеть на бутылке шампуня, что она сделана из переработанного пластика. Все это психологические характеристики, позволяющие определить потребности и особенности поведения покупателей.
Итак, ваша задача оценить сегменты целевой аудитории применительно к вашему бизнесу и выбрать среди них самые привлекательные. Конечно, всем хочется отхватить самый большой кусок от торта. Но здесь другая логика. Для того, чтобы работать с аудиторией эффективно, нужно разбить ее на конкретные узкие сегменты, между которыми будут существенные различия в позиционировании бренда. И для каждого из них необходимо делать свои маркетинговые сообщения. Например, вы производите шампуни. В вашем продуктовом ассортименте есть женская, мужская, детская и лечебная линейка. Это все разные аудитории и говорить с ними нужно на разных языках, через разные каналы коммуникаций.
Если вы в начале пути, и боитесь, что если погонитесь за несколькими зайцами, то не поймаете ни одного, выбирайте только один самый «лакомый кусочек», с которым вы будете работать. Со временем накопите сил, опыта, денег, и охватите новый сегмент. Либо не позиционируйте бренд по четким характеристикам. На примере того же шампуня: можно не сегментировать аудиторию на женскую и мужскую, транслируя преимущества, которые будут важны для обоих полов: низкий PH, удобная упаковка, экономичный расход и т. п.
Не забывайте при выборе сегментов опираться на динамику роста рынка, статистику потребления товаров/услуг, тренды о чем мы говорили ранее.
Сегментация аудитории не ограничивается четырьмя выше озвученными признаками. Всегда можно пойти дальше и провести более детальную сегментацию. Например, у вас агрегатор по продаже авиабилетов. Почему бы не разделить покупателей по целям перелета: отдых, посещение родственников, командировка, лечение. Можно также предложить разбивку аудитории по количеству: одиночка, с друзьями, с семьей, групповой тур.
Высшим пилотажем считается когда бренды работают с несколькими аудиториями одновременно, в одной рекламной коммуникации. Вспомните, например, серию популярных рекламных роликов в черно-белой гамме от одного из крупнейших застройщиков страны ГК ФСК. В этих съемках приняли участие российские актеры Виктория Исакова, Юлия Снигирь и Владимир Вдовиченков. Каждый из актеров в отдельно взятом ролике играет три эмоции, три разных персонажа, которые олицетворяют разные целевые группы. Так, например, в ролике про концепцию «умного дома» Виктория Исакова появляется в следующих ролях: 1) легкой и сногсшибательной красотки в блестящем платье; 2) деловой бизнес-леди в брючном костюме; 3) спокойной и наблюдательной девушки, одетой в casual, с собранными волосами. Красотка восхищается: «Как же здесь красиво! Посмотри на это!». Бизнес-леди отвечает: «Красота здесь не главное! Главное ум!». Третья героиня вмешивается: «О чем вообще спор? Нам важны и красота, и ум!».