«Мы хотим, чтобы вы присмотрелись к продукции Крайслер. Приходите и совершите пробную поездку на любом из наших автомобилей. Если после этого вы все же остановите свой выбор на машине другой марки, мы дадим вам 50 долларов только за то, что вы нас посетили».
Должен признаться, что эта идея поначалу казалась сумасшедшей. Многие наши дилеры высказали свои возражения. Они боялись, что покупатели начнут злоупотреблять ею.
Но они ошиблись
Нам удалось заманить в свои магазины множество покупателей и продать много машин. Тем не менее дилеры продолжали рассматривать эту идею всего лишь как рекламный трюк, хотя 50 долларов платили не они, а компания.
Через несколько месяцев мы свернули эту акцию, поскольку не нашли должной поддержки со стороны дилеров. Но я все же продолжаю считать. Что замысел был превосходным.
* * *
Еще одна маркетинговая акция, проведенная совместно с «Кенион энд Экхардт», касалась гарантированного возврата денег.
Мы сказали: «Купите один из наших автомобилей и пользуйтесь им в течении 30 дней. Если в течение этого срока машина вам по какой бы то ни было причине не понравится, верните ее нам и получите назад свои деньги».
При этом оговаривалось лишь одно условие. Мы удерживали с покупателя 100 долларов, поскольку впоследствии эту машину приходилось продавать как подержаную.
Мы начали эту акцию в 1981, и весь Детройт решил, что мы сошли с ума: «А что, если покупатель просто скажет, что машина ему не понравилась?
А вдруг его жене не понравится цвет?»
Если бы такие вещи повторялись часто, то на нас бы обрушился поток покупателей, требующих свои деньги обратно.
Нас бы погубила только одна писанина, связанная с этим оформлением. Однако, к удивлению скептиков, результаты акции оказались очень удачными.
Большинство людей оказались порядочными, и лишь малая часть воспользовалась предоставленной возможностью.
Мы рассчитывали на то, что 1% покупателей вернут нам машины. Как ни удивительно, но общее число возвратов составило в конечном итоге менее 0,2%.
Это была революционная идея, и я очень рад, что мы ею воспользовались.
Самым важным во всем этом было то, что мы использовали любую возможность, чтобы убедить потенциальных покупателей в нашей верности данному слову.
* * *
Вскоре появились и другие рекламные ролики, удачно обыгрывавшие эту тему.
В одном из них контейнер с едкой кислотой подвешивался в салоне автомобиля над дорогой шубой.
В другом на переднее сиденье автомобиля ставили патефон с пластинкой.
В третьем футболиста Барта Старра парикмахер брил на ходу опасной бритвой.
В одном из роликов на заднее сиденье машины устанавливался контейнер с нитроглицерином. Чтобы продемонстрировать, что взрывчатка настоящая, в конце ролика мы взрывали автомобиль!
В одном из самых знаменитых роликов был изображен голландский ювелир, который занимался огранкой алмаза, пока автомобиль петлял по ухабистой дороге. Существует даже классическая пародия на нашу рекламу. В ней ювелира заменили на раввина, который делал ребенку обрезание в автомобиле, едущем по проселочной дороге.
Поверьте мне, что огранщик алмазов по напряженности ситуации не шел с этим раввином ни в какое сравнение.
Из этого можно сделать один вывод: далеко не всегда надо доверять своему отношению к какой -то идее.
Хорошо бы научиться доверять статистике (цифрам) и не бояться экспериментировать.
В бизнесе, как и в спорте «НУЖЕН ТРЕНЕР»
Как-то в спортзале на стене прочитал правдивое высказывание: «Тренер это тот, кто заставляет тебя делать то, что ты не хочешь делать, для того, чтобы ты стал таким, каким ты хочешь быть»
Чёрт возьми, а ведь так оно и есть!
Когда рядом нет тренера очень часто неохота, лень, какие-то двухтысячные проблемы появляются, отмазки, отговорки.
Но всё координально меняется, когда рядом с тобой «пинатор» и ему тебя не жалко (он же результата хочет).
Он заряжает тебя энергией, настроем, чёткими инструкциями и ты тоже начинаешь хотеть, потому что видишь изменения, пусть даже сначала небольшие, но они есть. А дальше ты получаешь кайф, потому что результат уже налицо (просто надо время, чтобы случился тот самый накопительный эффект) и ты, как заядлый курильщик, бежишь на очередную тренировку, чтобы получить порцию эндорфинчика.