3. Выбор ниши
После того как все ваши потенциальные потребители сгруппированы по сегментам, необходимо подумать, с какими из них работать комфортно и нравится, а с какими вообще нет никакого желания связываться. То есть мы приступаем к выбору ниши. На консультации данный этап проходит часто «болезненно», поскольку предприниматели упрямо верят в то, что «все для всех» имеет бо́льший потенциал, чем специализация. О правильности нишевой отстройки западные маркетологи говорят уже не одно десятилетие (в Россию фишки маркетинга приходят с опозданием, но зато уже довольно-таки «обкатанные» на других рынках, что тоже плюс).
Допустим, вы поставили себе задачу наконец-то сделать фотосессию в деловом стиле (для соцсетей, сайта или просто для души). Вам на глаза попадается два предложения: «фотограф с опытом работы более 10 лет» и «специализируюсь на деловых фотосессиях, в портфолио более 200 подобных съемок». Что выберете? По-моему, все очевидно.
Это как раз иллюстрация выбора ниши, которая сама по себе направляет вектор продаж. Можно ли выбрать несколько ниш? Здесь вопрос больше к вашей производительности, поскольку вы и клиенты две стороны одной медали. Работа в двух разных направлениях потребует от вас большого количества трудозатрат, и не факт, что результат будет вас устраивать (мы сейчас говорим именно о вашем личном вовлечении в рабочий процесс, что характерно для микро- и малого предпринимательства. Если у вас есть возможность выйти из операционки и поручить реализацию идей команде профессионалов, то подобных преград у вас нет, вспомните того же Олега Тинькова или Ричарда Брэнсона). И если ваши компетенции могут масштабироваться на несколько ниш без ущерба специализации, то почему бы и нет? Просто для каждой из них нужна своя «упаковка», в каждой из них свой набор целевых сегментов, на каждый из сегментов свои рекламные сообщения. В общем, яйцо в утке, утка в зайце, а зайцев штук десять. И за всеми ними надо угнаться.
Пример. В случае с клинингом ниша может быть в системных уборках, когда компания берется только за понятные рутинные уборки. Это не самый большой чек, но самая большая «пожизненная» стоимость клиента (иначе это называется LTV lifetime value мы рассмотрим этот важнейший показатель дальше), плюс понятный набор средств для уборки. Однако часть рекламных кампаний можно направить на нишу «клининг для третьих лиц», поскольку и там может быть востребовано долгосрочное сотрудничество (например, еженедельная уборка у родителей). То есть мы из сегмента «третьих лиц» работаем именно на направление регулярных уборок. При этом генеральные, например, мы не берем.
В случае с рынком b2b[3] ситуация аналогичная. Вы можете поставлять средства индивидуальной защиты (востребованность этого направления с 2020 года рынок сделала очень перегретым в плане конкуренции) только в муниципальные учреждения (поскольку там есть свои сложности). Или специализируетесь на направлении «салоны красоты» (вспомните пример с фотографом). Одно дело искать поставщика среди 100 прочих равных, другое когда на тебя выходит тот, кто специализируется на поставках твоему бизнесу. Если у вас закралась мысль (или она просто горит красным огнем), мол, да какая разница, кому поставлять одно и то же? Отвечу. Во-первых, нюансы часто все же есть. А во-вторых, суть не в поставках с вашей стороны, суть в моменте выбора поставщика со стороны вашего потенциального клиента. То есть не столько вы ищете клиентов, сколько клиенты вас выбирают, потому что вы свой.
И еще один очень свежий пример. Консультируя юридическую компанию, которая специализируется на банкротстве физлиц, изначально решалась задача отстройки ее от десятков подобных в городе. Однако после проработки сегментов выяснилось, что собственнику удобно работать с одним сегментом (например, госслужащие), но большая прибыль и (что важно) истинное удовольствие в себе несет несколько иной сегмент, стоящий особнячком в списке целевых групп. Полностью рассказать про решение не могу, поскольку сейчас стратегия пошла в проработку, но конкурентов, которые заявляли бы именно выбранную заказчиком нишу, мы не нашли. Таким образом, стратегически был выбран один сегмент (и под него ниша, которую сейчас прорабатываем), а удобные целевые группы будут подтягиваться сарафанным радио и другими бюджетными каналами (поскольку рынок банкротств очень, очень высококонкурентен). Поскольку в работе с удобным сегментом все отточено, заниматься подобными процессами будет помощник собственника, как отдельным бизнес-направлением.