Вы узнаете, как:
продавать, не продавая;
вызвать доверие и превратить его в продажи;
повысить цену, показав ценность;
отстроиться от конкурентов на уровне ценностей;
сделать бренд узнаваемым;
занять определенную нишу, свою «полку» в голове аудитории.
Выполняя мои рекомендации и следуя моим советам, вы шаг за шагом пойдете по пути к своему успеху:
определите, в чем ваша экспертность;
изу́́чите интересы и боли аудитории;
обеспечите контентом каждый шаг клиента к покупке;
узнаете, где и как публиковать материалы;
научитесь писать полезные и убедительные экспертные статьи, кейсы и доклады;
измерите результат от контент-маркетинга;
организуете бизнес-процессы по непрерывному созданию контента в компании.
Генерация экспертного контента это игра вдолгую, наградой в которой будет поток клиентов и рост вашего бизнеса. Запаситесь терпением и вниманием, это того стоит.
Поехали!
Глава 1. Основные правила экспертного контента
Разберем основы основ. Даже если вы опытный контент-маркетолог, не пропускайте данную часть: в этой главе вы изучите специфику конкретного вида контента экспертного и разберетесь, как работать именно с ним.
Что такое экспертный контент?
Во введении я говорила, что экспертный контент это контент, который решает бизнес-задачи через демонстрацию экспертности с помощью полезной для аудитории информации.
Давайте препарируем это определение и посмотрим на каждую его часть по отдельности. Вы можете написать экспертную статью, кейс или исследование. Презентации и инфографика тоже могут содержать экспертный контент. Вебинар, обучающее видео или скринкаст могут чему-то научить вашу аудиторию. Рассылки это мощный инструмент коммуникации, который может показать ваш экспертный подход. А еще есть книги, подкасты, тесты и множество других форматов.
При этом контент одного формата можно легко переупаковать в другой. Например, расшифровать вебинар и опубликовать в виде статьи. Подробнее об этом мы поговорим в восьмой главе, когда речь пойдет о дистрибуции контента.
У любой рекламной кампании есть цель, и продвижение с помощью контента не исключение. Бизнес-задачей кампании может стать одна из следующих:
повысить цену на товар без оттока клиентов;
укрепиться в сознании целевой аудитории;
повысить узнаваемость;
отстроиться от конкурентов.
Подробнее о целях и бизнес-задачах мы поговорим в следующей главе, но запомните главное вы должны определить конкретную и измеримую задачу. На ее основе вы потом будете оценивать эффективность экспертного контента и контент-маркетинга в целом.
Экспертность это совокупность ваших профессиональных знаний и умений в какой-то области и вашего авторского видения, метода работы или алгоритма действий. Представим, что вы детский психолог. За годы работы с детьми вы могли создать свою методику, которая помогает быстрее установить контакт с ребенком или избавить его от страхов с помощью арт-терапии.
Экспертность может быть не только у конкретного специалиста, но и у компании. Рассмотрим, например, типографию. Ее экспертность может заключаться в умении производить каталоги с высоким качеством печати и отличной цветопередачей. Уникальный ресурс, на котором построена экспертность типографии, профессиональное оборудование и толковые специалисты, умеющие работать с макетом и печатными машинами, чтобы поддерживать высокое качество продукции.
Соответственно, экспертность демонстрируют, когда рассказывают, как именно компания или специалист подходят к решению проблем, как они удовлетворяют потребности клиентов и почему считают, что их метод работы верный и эффективный.
В экспертном контенте польза отчуждаемая. Это значит, что после прочтения книги, просмотра лекции или прослушивания подкаста пользователь может пойти и применить полученные знания, даже если еще не купил ваш продукт.
Вот несколько примеров отчуждаемой пользы в контенте реальных бизнесов:
Диджитал-агентство опубликовало чек-лист по настройке контекстной рекламы. Я могу нанять это агентство в качестве подрядчика, а могу проверить свою рекламу по этому чек-листу.
Пример 1
Производитель макарон Barilla поделился рецептом болоньезе в соцсетях. Захочу приготовлю блюдо с Barilla, а захочу с «Макфой».