При разработке проектировщик интерфейсов держит в голове образ конкретного персонажа. И создает интерфейс не под себя, а под бабушку, которой нужна большая кнопка «Позвонить в техподдержку». И под программиста-интроверта, который не будет никуда звонить, а изучит все сам и создаст тикет.
Также и при разработке контента важно представлять, кто и как будет его читать, смотреть и слушать. Если создать контент под конкретного персонажа, он точно будет ему интересен.
Что дает проработка персонажей
Создав несколько персонажей-пользователей, которые будут отражать вашу целевую аудиторию, вы сможете:
Делать контент не для конкурентов и коллег, а для потенциальных потребителей то есть сможете избежать самолюбования.
Поставить четкое техническое задание копирайтеру: он должен представлять, для кого пишет. Чем точнее вы опишете копирайтеру образ аудитории, тем выше вероятность получить хороший текст. И наоборот.
Попасть в «боли». Мы вынуждены постоянно соревноваться со СМИ, артистами, блогерами в борьбе за внимание. Читатель подарит вам свой клик и пять минут времени, только если в заголовке и в начале статьи сразу увидит, какие проблемы поможет решить этот текст. Чтобы писать интересно, надо понимать, где «болит» у читателя.
Детально изучить возражения, чтобы в дальнейшем снять их с помощью контента.
Не забыть о важных персонажах, но расставить приоритеты. Когда вы составляете карту персон, все персонажи выходят из тени кто ЛПР (лицо, принимающее решение о покупке), ЛВР (лицо, влияющее на решение о покупке) и ЛДПР (лицо, действительно принимающее решение). В кого из них важнее «бить» контентом?
Составляем карту персонажей
Шаг 1. Соберите данные
Да, персонажи люди вымышленные. Но они должны стать прототипами, отражающими вашу аудиторию. Значит, их характеристики должны опираться на данные о ваших реальных клиентах.
Посмотрите социально-демографические характеристики и интересы своей аудитории. Эти данные можно найти в системах веб-аналитики, которые обычно установлены на сайт («Яндекс.Метрика», Google Analytics).
Например, здесь большинству клиентов от 25 до 34 лет. Но посмотрите в категории 3544 тоже много людей. Скорее всего, придется создать два разных персонажа.
Еще характеристики аудитории можно посмотреть в статистике группы в социальных сетях (во «ВКонтакте» нужно открыть раздел «Статистика» и перейти во вкладку «Охват»).
Все эти данные нужно отслеживать, если у вас на сайте от 100 посетителей в сутки, а в группе в социальной сети состоят живые люди, а не боты.
Проведите исследование аудитории. Этот дорогостоящий инструмент анализа подходит крупным брендам с массовым продуктом им без этого никак. Небольшому бизнесу нет смысла так заморачиваться скорее всего, у маленькой компании не так много клиентов и данные о них можно собрать и проанализировать самостоятельно.
Прослушайте звонки. Это позволит вам понять глубинные мотивы ваших клиентов, понять причины, по которым они совершают покупку или сомневаются. Также звонки откроют вам глаза на сомнения и возражения клиентов и подскажут, как с этими возражениями работать (лучшие менеджеры используют для этого различные техники).
Почитайте форумы и сообщества, где концентрируется ваша целевая аудитория. В интернете люди открыто говорят о своих сомнениях, страхах, критериях выбора. Нужно только найти места концентрации целевой аудитории.
Держите контакт с клиентами. Маркетологи часто работают в вакууме, смотрят в интерфейсы систем аналитики, на отчеты, и за данными не видят реальных людей. Чтобы не быть в отрыве от реальности, маркетологи «Леруа Мерлен» ходят по залам и разговаривают с потенциальными покупателями. Если вы работаете в В2В, вам стоит побывать на переговорах с клиентом без инсайтов со встречи точно не уйдете.
Шаг 2. Сегментируйте данные
Это поможет вам определить основных персонажей. Поскольку в предыдущих главах я использовала пример застройщика, здесь я предлагаю посмотреть на его персонажей.
Для начала нужно выделить основные черты аудитории компании.
1. Возраст и география
Потенциальные клиенты жители города Екатеринбург в возрасте 2730 лет. Или клиенты ранее жили в этом городе, а теперь хотят отправить сюда детей на учебу.