Рекламодатели очень быстро оценили эффективность рекламы в сети. Уже в 1995-м году на рекламу в Интернете было потрачено более 40 миллионов долларов. И с каждым годом эта цифра быстро росла. В 1998-м году оборот рекламы вышел на уровень 2 миллиардов долларов. В 1999-м года 4,62 миллиарда долларов. В 2009-м составил 54 миллиарда.
Соответственно увеличившимся расходам на рекламу в Интернете выросли и заработки распространителей рекламы. В конце 1990-х годов был достигнут следующий уровень:
технологические сайты $ 0,57 за посетителя,
поисковые системы $ 0,42,
новостные сайты $ 0,41,
развлекательные $ 0,16.
К 2000 году практически все СМИ имели собственные веб-сайты в Интернете. Одни редакции выкладывали полные версии своего издания, другие усеченные. В 19982000 годы, на фоне снижения доверия и уважения к традиционным источникам информации, Интернет стал вполне самостоятельным и практически полноценным новостным каналом. Также он стал новым носителем рубричной рекламы. Сегодня, например, только на форуме Craigslist появляется свыше 5 млн. рекламных объявлений ежемесячно.
Рубричная реклама начала «перетекать» из традиционной прессы в Интернет. Доля американских «бумажных» газет на рынке рекламы вакансий сократилась с 47 % в 1996 году до 38 % в конце 2002 года. Доля же онлайновых служб выросла за тот же период с 1,5 % до 18,1 %. В Европе в авангарде перемещения из традиционной прессы в Интернет находилась реклама автомобилей, в США реклама вакансий.
В 2004 году исследование, проведенное Всемирной газетной ассоциацией в Европе, показало, что на онлайновые медиа приходится 3,5 % рубричной рекламы. В США эта цифра приблизилась к 5 %.
Интересно, что в это же время традиционным газетам около 10 % прибыли принесли объявления, связанные с поиском работы и приемом на работу, а 4,8 % объявления категории «недвижимость». При этом на многих рынках реклама вакансий топ-менеджеров или специалистов, имеющих высокую квалификацию, имела тенденцию к миграции в Интернет в первую очередь. Наибольшие рекламные потери в этой сфере отмечались газетами Скандинавии и США.
В 2004 году газеты вернули часть своей доли рынка (около 4 %). При этом доходы печатных изданий росли быстрее, чем их интернет-подразделений и цифровых конкурентов. Причиной этого небольшого роста явилось то, что газетам удалось убедить своих рекламодателей в выгодности продолжения сотрудничества. Издатели аргументировано настаивали на том, что ежедневные газеты являются наилучшим средством обращения к людям, ведущим пассивный поиск работы: к тем, кто не ищет активно смены работы, но может быть искушен, переманен хорошим предложением. Поняв ценность пассивных искателей работы, в дальнейшем рекламодатели стали понимать ценность также и пассивных покупателей автомобилей.
В первом десятилетии нового века, в новых для себя условиях, все традиционные газеты столкнулись со следующей ситуацией. С одной стороны, затраты на администрирование и доставку рекламы в Интернете значительно ниже, чем в печатных СМИ. С другой, и цены на рекламу в онлайновых медиа составляют в среднем 510 % от уровня цен печатных СМИ. Следовательно, для сохранения прежних издательских показателей доходов, объем интернет-рекламы должен вырасти в 1020 раз. Пороговым значением сохранения доходов считается увеличение объема рубричной рекламы в семь восемь раз. Но в начале XXI века подавляющее большинство газет не смогло возместить потери доходов от печатной рекламы продажами в онлайновом секторе.
Сегодня можно констатировать, что к 2010 году около 10 % рубричной рекламы уже перешло в Интернет. Темпы этой рекламной миграции зависят от нескольких факторов. Первый это поведение новой аудитории рубричной рекламы. Молодые люди более привычны к цифровым технологиям, к современным гаджетам. Они ищут прежде всего в Интернете способы продажи и покупки вещей, работу, развлечения. Через 1015 лет сегодняшняя молодежь составит основную массу потребителей медиа и рубричной рекламы. При этом люди старших поколений продолжают пользоваться печатными СМИ, но таких потребителей с каждым годом становится все меньше.
Второй фактор это объемы рекламы на рынке и уровень проникновения Интернета. На рынках с высоким уровнем пользования Интернетом вероятность перемещения рекламы в это средство коммуникации будет выше.
Третий фактор поведение самих владельцев медиа, их активность в продвижении цифровых форм рубричной рекламы. На рынках (локальных и национальных), где уровень такой активности по-прежнему низкий, рубричная реклама так и осталась в печатных изданиях. Перетекание происходит только тогда, когда кто-то (издатель или новый игрок) инициирует привлечение онлайновой рекламы.