«Серым» является и «телефонное право». Властные структуры, чье мнение важно для прессы, могут «попросить» что-либо осветить или наоборот замолчать. Так, например, один из министров печати после своего назначения начал «помощь» прессе с того, что «попросил» главного редактора крупнейшей газеты страны напечатать заметку об одной «хорошей» компании, добывающей сырье. Главный редактор, конечно, не смог отказать министру, и заметка была напечатана.
Ссориться с властью никому, в том числе прессе, не хочется. Но средства массовой информации, конечно же, стараются соблюдать баланс между запросами «друзей» и доверием читателей, зрителей и слушателей. Главным редакторам присущ инстинкт самосохранения не каждая «просьба» влиятельных лиц может быть исполнена. Только та, которая не является чересчур одиозной и не вызовет отторжения читательской, слушательской или зрительской аудитории.
К «серым» методам можно причислить и давление, оказываемое на редакции крупными рекламодателями. Компании, постоянно вливающие в бюджеты СМИ солидные рекламные суммы, прекрасно понимают собственную значимость для редакций. Поэтому нередко крупные рекламодатели мягко требуют публикации поддерживающих статей, интервью, заметок. Редакции склонны учитывать «пожелания» своих солидных клиентов.
«Серыми» по сути являются и некоторые виды бартера. Обычно, это пресс-туры, рекламные туры и т. д. Их суть в организации заинтересованными компаниями познавательных поездок для журналистов. Работники редакций за счет компании посещают ее филиал или представительство. Либо едут в поездки от туристических агентств. По возвращению журналисты «отписываются» нужная организаторам информация попадает на полосы, в эфир, в интернет-пространство.
Для редакций такие туры являются своеобразной формой поощрения своих сотрудников. Журналисты вроде бы путешествуют, отдыхают, набираются новых впечатлений. А издание за это впрямую не платит. Да и материал ведь потом не самый плохой публикуется.
«Белый цвет» медиарилейшнз
Третий основной цвет сотрудничества со средствами массовой информации это «белый». При работе «по-белому» представитель заинтересованной компании ничего не платит ни журналисту, ни его редакции. СМИ размещает информационный материал бесплатно, просто на основании того, что он интересен аудитории издания, телеканала, радиостанции или интернет-портала. Это нормальная, обычная практика. Для того, чтобы попасть на полосы или в эфир, не обязательно платить редакции. Читателю все равно, оплачен материал или нет. Лишь бы он был интересен. Поэтому, если у компании есть любопытный, привлекающий внимание людей факт, то стоит избегать лишних затрат и использовать информационный повод работать «по-белому». Тем более, что публикация материалов на основе информационного повода, в отличие от «черных» и «серых» схем, полностью отвечает журналистской и деловой этике.
«Белый» выбирают многие. Но не все. И не всегда. Очевидно, что информационный мир достаточно многообразен, «разноцветен»: на рынке присутствуют и «черный», и «серый», и «белый». Кто-то, несмотря ни на что, предпочитает действовать «по-черному», а кому-то выгоднее действовать «всерую». Но все же работать «по-белому» стремится большинство фирм, предпринимателей. Ведь это обычно наиболее выгодно. Но работать «по-белому» и сложнее всего нужны не столько деньги, сколько мысли. И поэтому именно «белая» работа считается верхом профессионализма специалистов по медиарилейшнз. И именно о «белой» работе пойдет речь в последующих главах данной книги.
Следует отметить, что в работе с массмедиа нет одного единственного «приемчика», который стопроцентно позволял бы компаниям попасть на полосы изданий, в радиотелеэфир или в интернет-пространство. Управление отношениями с прессой подразумевает под собой применение комплекса мер, ориентированных на создание позитивных предпосылок для подготовки нужной публикации. Результата добьется только тот, кто грамотно, организованно отнесется к каждому шагу в этой непростой работе. Заставить прессу работать на себя не просто. Но все-таки возможно.
Нужно сказать, что журналистский материал может работать на компанию и после публикации (особенно, если он размещен в интернете). Тексты статей, цитаты из них всегда стоит использовать в различных маркетинговых и рекламных материалах в листовках, проспектах, отчетах для партнеров, инвесторов, и т. д. Ссылка на публикацию в СМИ усилит воздействие любого материала.