Безусловной заслугой Франкфуртской школы являлось то, что культура рассматривалась ими как «многоплановое явление, связанное с осмыслением и познанием действительности, с мировоззрением человека. Ими освещались процессы взаимосвязи культуры и цивилизации, культуры и идеологии, культуры и общества; исследовались актуальные проблемы многих областей гуманитарного знания: эстетики, психоанализа, философии искусства, социологии» [Культурология, 2007, с. 524].
Кроме того, Франкфуртская школа впервые в западной теории коммуникации обратилась к анализу процессов манипуляции и подавления личности средствами массмедиа. Ж. В. Николаева отмечает, что «критическая направленность этой школы, первоначально проявившаяся при подходе к анализу социальных процессов, была перенесена впоследствии на культурологическую сферу» [Николаева, 2004, с. 243], что и определило основные позиции критического подхода, рассматривающего массмедиа как культуриндустрию, созданную для осуществления контроля и манипуляции, создания ложных потребностей, формирования нужной идеологии.
В работе «Диалектика просвещения» Т. Адорно и М. Хоркхаймер посвящают отдельную главу «Культуриндустрии», основные задачи которой поставлять человеку реальность и контролировать, как этот процесс воспринимается и перерабатывается аудиторией медиа. Франкфуртцы подчеркивали, что опора на бессознательное во многом определяет успех массовой медиакультуры, так как психологическое влечение масс, заменяет аудитории вдумчивое и критическое осмысление медиареальности.
Еще один представитель данного подхода Герберт Маркузе (18981979), оценивал состояние человека в индустриальном обществе второй половины ХХ столетия, как состояние стандартных, ложных потребностей, для которых характерно одномерное мышление и поведение. Все это лишает человека автономности и индивидуальности. К ложным потребностям существующего индустриального общества, вызывающих «эйфорию в условиях несчастья», Г. Маркузе относил потребности «расслабляться, развлекаться, потреблять и вести себя в соответствии с рекламными образцами, любить и ненавидеть то, что любят и ненавидят другие» [Маркузе, 2009, с. 44]. По мнению Г. Маркузе, реклама способствовала превращению человека в объект рыночной статистики, принцип, где удовольствия поглотили принцип реальности. Средства массовой информации смешивают сферы искусства, политики, экономики, философию, коммерческую рекламу, и превращают их в товар, а высокая культура становится частью культуры материальной.
Вторжение «технологической реальности» в личное пространство человека приводит, по мнению Маркузе, к идентификации и отождествлению индивида с обществом, «возникает модель одномерного мышления и поведения, в которой идеи, побуждения и цели, трансцендирующие по своему содержанию утвердившийся универсум дискурса и поступка, либо отторгаются, либо приводятся в соответствие с терминалами этого универсума, переопределяемые рациональностью данной системы и ее количественной мерой» [Маркузе, 2009, с. 52].
Г. Маркузе считал, что развитая индустриальная цивилизация, демократическая несвобода, технический прогресс, позволяющие человеку пребывать в спокойной, комфортабельной обстановке, подавляет индивидуальность: «что может быть более рациональным, чем подавление индивидуальности в процессе социально необходимых, но связанных со страданиями видов деятельности, или слияние индивидуальных предприятий в более эффективные и производительные корпорации, или регулирование свободной конкуренции между неравно технически вооруженными экономическими субъектами, или урезывание прерогатив и национальных суверенных прав, препятствующих международной организации ресурсов» [Маркузе, 2009, с. 41].
В работе «Одномерный человек» Г. Маркузе привел характеристику массмедиа и доказал, что средства массовой коммуникации не только не ограничиваются подменой объективной реальности копиями, но и формируют «репрессивные» потребности, создают «ложное сознание, снабженное иммунитетом от собственной ложности» [Маркузе, 1994, с. 16]. Формирование ложного сознания касается не только широких слоев обывателей, но и интеллигенции: «Посмотрите, что произошло с представителями творческой интеллигенции в одномерном обществе. Если в XIX веке писатель был свободомыслящий интеллектуал, который подходил к реальности с позиций критического реализма, то теперь это просто такой же представитель рынка рабочей силы, монотонно, по заказу буржуазии, ее корпораций и рыночного спроса выполняющий свою работу и получающий за это свою долю участию в обществе благоденствия» [Маркузе, 1994, с. 107].